Wat is de ideale contactfrequentie voor jouw online campagnes?

Je doelgroep bereiken met relevante (online) berichten en advertenties is een effectieve manier om je marketingdoelstellingen te bereiken. Maar het is ook van belang om na te denken over de gemiddelde contactfrequentie (hoe vaak iemand uit de doelgroep gemiddeld met een bericht of advertentie wordt geconfronteerd).

Uit onderzoek is gebleken dat er geen one-size-fits-all frequentie bestaat. Wel toont onderzoek aan dat een hogere frequentie de kans vergroot om gedragsveranderingen te stimuleren, zoals een toename van de koopintentie. Dit inzicht roept vragen op. Is er een punt waarop het leveren van dezelfde advertentie aan dezelfde persoon leidt tot advertentiemoeheid? En heeft de kwaliteit van het advertentiemateriaal hier nog invloed op? Zijn er nog meer factoren waar je rekening mee dient te houden? Je leest het hieronder.

Meer vertoningen zorgen voor betere resultaten – tot op zekere hoogte

Onderzoek van YouTube laat een niet lineair verband zien tussen frequentie en advertentie herinnering in alle lagen van van de funnel (See, Think, Do, meer hierover in ons whitepaper). Zij adviseren dan ook om je doelgroep minimaal 2-3 keer per week te bereiken en te zorgen voor een frequentie van minimaal 3+ per campagne.

blank

(Bron: Google Internal data (2018)) 

Ook onderzoek van Facebook bevestigt dat meer vertoningen gerelateerd worden aan een betere actie-intentie en advertentie herinnering. Daarnaast onthulde het onderzoek dat er in de meeste gevallen een plafond is. Hierbij namen de positieve resultaten niet langer significant toe na x-aantal vertoningen. Hoewel het exacte aantal vertoningen kan variëren, is het belangrijkste inzicht dat er inderdaad een punt is van afnemende meeropbrengsten.

Hoewel het onderzoek geen rekening houdt met de duur van de campagne, suggereert het wel dat merken op een gegeven moment steeds minder baat hebben bij het bereiken van dezelfde persoon.

blank

Advertentie kwaliteit heeft invloed op het prestatie plafond

Als het gaat om het bereiken van het punt van afnemende meeropbrengst, doet advertentie kwaliteit er dan toe? 

Het antwoord op deze vraag is: ja! Goed presterende advertenties (met een hogere brand lift) hebben de neiging om betere resultaten te behalen bij meer vertoningen. Daarentegen bereiken minder presterende advertenties (met een lagere brand lift), veel eerder het plafond dan andere campagnes. Met andere woorden; een hogere frequentie helpt in dergelijke gevallen niet. Dit is duidelijk terug te zien in onderstaande afbeelding. 

blank

Factoren om rekening mee te houden

Hoewel er geen magische contactfrequentie bestaat welke toepasbaar is voor ieder merk zijn er verschillende factoren waarmee je rekening kunt houden om een ​​effectief frequentieniveau te bepalen. Deze zijn onder te verdelen in markt-, bericht- en media factoren. Een aantal belangrijke factoren zijn: bekendheid van je merk, duur van de aankoopcyclus, complexiteit van je boodschap, looptijd van je campagne en of je op één kanaal of meerder kanalen adverteert. In onderstaande tabel kun je alle factoren terugvinden. Hierbij wordt uitgegaan van een basis frequentie van 1-2 keer per week.

blank

Testen en optimaliseren zijn de sleutel tot optimale frequentie

Creatief testen en optimaliseren zijn essentieel om van deze bevindingen te profiteren; het verbeteren van de kwaliteit kan helpen om de lat hoger te leggen voor wat betreft het bereiken van het plafond van meeropbrengsten. Door een combinatie van systematisch meten en creativiteit kan niet alleen de optimale frequentie worden gevonden, maar ook de kwaliteit van de campagnes worden vergroot. 

 

Samenvattend:

  • Zoek naar het punt van afnemende meeropbrengsten voor herhaalde vertoningen.
  • Zorg voor kwalitatief hoogwaardig advertentiemateriaal om betere resultaten te leveren voor meer vertoningen.
  • Er is geen one-size-fits-all frequentie, houd rekening met markt-, bericht- en media factoren.
  • Test en optimaliseer advertentiemateriaal om de meeste impact te maken

 

Bronnen: 

There a no ‘golden rules’ for optimal frequency Phil Sumner, Admap magazine, March 2019. 

Facebook IQ – White paper Effective Frequency: Reaching Full Campaign Potential July 2016

Facebook IQ –  A data driven exploration of optimal ad frequency October 2020)

 

Wil jij weten wat wij voor jou kunnen betekenen op het gebied van branding? Bel dan vandaag nog 020-262 0332 voor advies of neem contact op met Maudje of één van onze andere branding specialisten via advies@pauwr.nl.

 

No votes yet.
Please wait...
Voting is currently disabled, data maintenance in progress.
0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *