citi pride month

Branding noodzaak? Vermenselijking en maatschappelijke betekenis creëren

Hoe blijf jij als merk boven het maaiveld uitsteken? Waar focus jij je vooral op en hoe pak je dat dan aan anno 2021? Tijdens Facebook Summit 2021, een evenement dat Facebook organiseert voor haar key partners, zijn er vele inzichten gedeeld. Zo ook de toekomst van branding en het daarbij creëren van maatschappelijke betekenis. We zitten nu op een ‘tipping point’. Consumenten willen een diepere connectie voelen met merken en zich ermee kunnen identificeren. Hoe pak jij dit aan? Lees snel verder en ontdek wat jij kan doen om je merk top of mind te houden bij consumenten.

Branding van nu

Als we over de toekomst van branding praten, dan zien we dat merken ‘menselijker’ worden, om verbonden te blijven met hun doelgroep en community. Het wordt belangrijker om als merk een standpunt in te nemen en een maatschappelijke betekenis creëren. Je moet je uitspreken over bepaalde situaties en gebeurtenissen. Op dit moment willen merken daar niets van weten of weten ze niet hoe zij dit moeten aanpakken. Merken en bedrijven verwachten imagoschade op te lopen, volgers te verliezen en mogelijk minder waard te worden. Toch is de huidige situatie al aan het veranderen. Merken worden juist aangesproken op hun stiltes of tegenstrijdige argumenten.

Neem nu de UEFA en de anti-homowet in Hongarije. Kun jij het je nog herinneren? De Allianz Arena in München wilde de regenboogkleuren projecteren op het stadion tijdens de wedstrijd Duitsland tegen Hongarije. Zij wilden in opstand komen tegen de antihomowet die Hongarije had aangenomen. De UEFA wilde zich hier niet aan branden en verbood Allianz om deze actie uit te voeren. Intussen kleurde het Instagramlogo van de UEFA in de kleuren van de regenboog, enkel binnen de westerse landen. De UEFA zette de regenboogkleuren zelf in voor eigen gewin, ook wel rainbow-washing genoemd. Binnen een paar dagen krabbelden ze uiteindelijk terug, na eerdere tegenstrijdige argumenten. Ze zorgden ervoor dat bepaalde protestacties nu wél plaats mochten vinden. Toch had het imago al schade opgelopen. Een eerste indruk is belangrijk en haast onuitwisbaar, dus zorg ervoor dat deze goed is!

Durf je verbinding te verwoorden

Een merk kan zich niet meer achter de term ‘bedrijf’ blijven verschuilen. Mensen kijken steeds meer naar de normen, waarden en principes, waar merken voor staan én in geloven. Consumenten verwachten meer van merken; dat zij opkomen voor onrechtvaardigheden. Doen veel merken dit? Nee, maar dit is wel waar branding naartoe gaat. Wil jij als merk de horde volgen of juist de koploper zijn?

Merken moeten zich uitspreken over gevoelige, politieke en sociale situaties om onrechtvaardigheid tegen te gaan. Dit maakt je merk menselijker en dat is precies waar consumenten naar op zoek zijn. Consumenten willen begrepen worden, zich ondersteund voelen en een diepere connectie aangaan met een merk. Hoe je dat doet? Weet wat er in de ‘frontlinie’ van onze maatschappij gebeurt. Door hierop te reageren verbind je jouw merk met een situatie. Je laat jouw doelgroep en community zien waar je in gelooft en voor staat. Let op: Reageer niet op een situatie om er een groot voordeel uit te halen. Een statement moet staan voor iets waar het merk in gelooft en moet leiden tot een betere connectie met je doelgroep. 

Is dit een gemakkelijke verandering in branding? Nee! Het toont lef wanneer je een statement uitbrengt over een zeer gevoelige situatie.  Merken willen niemand buitensluiten, zoveel mogelijk consumenten benaderen en niet in één hokje worden gestopt. Maar dit kan niet meer. Aline Santos, Chief Brand Officer en Chief Equity and Diversity Officer bij Unilever, zei het volgende wat voor elk merk zal opgaan:

“The most exciting moment of marketing is to unleash the power of marketing to make a difference where it is needed and to act on certain types of situations, like discrimination.”

Dit is niet iets wat merken kunnen doen, maar moeten doen.

Vorm je eigen identiteit als merk

Naast het verwoorden van je connectie met onrechtvaardige situaties, is het ook belangrijk om naar je merk te kijken. Ga een stapje verder en kijk naar je werkomgeving. Hoe zien je collega’s het merk en waarom werken zij ervoor? De mensen binnen je bedrijf maken het merk menselijker. Om je missie, visie en beleid goed naar voren te brengen, is het belangrijk dat het bij de kern goed zit, ofwel bij je ambassadeurs. Zorg ervoor dat iedereen zichzelf kan zijn, ongeacht genderidentiteit, geaardheid, huidskleur, enzovoort.  Hoe beter iedereen zich ‘inbegrepen’ voelt, hoe krachtiger de kern van je bedrijf naar voren komt, hoe overtuigender de marketing bij je doelgroep aankomt. Dit wordt ook wel ‘inclusive marketing’ genoemd en zal een belangrijke rol spelen in de toekomst van branding.

Dit is geen branding strategie die je meteen kant-en-klaar hebt en voor een aantal jaar kan hanteren. Het is een ‘ongoing process’ wat het uitdagend maakt, maar ook zo krachtig. Welke merken hebben dit al opgenomen in hun huidige en toekomstige branding? De volgende merken zijn echte koplopers: 

Dove – Echte schoonheid – ‘Crown’ Campaign

Dove is een merk dat voor ‘echte schoonheid’ opkomt en het omarmt. Er zijn diverse campagnes met betrekking tot body positivity, waarbij elk lichaamstype mooi is, hoe je ook bent. Maar wat opvalt, is dat het niet alleen daarbij blijft. ‘Echte schoonheid’ zit in nog zoveel meer, zoals het natuurlijke haar van een vrouw van kleur. 

Dove heeft een campagne, genaamd ‘Crown’, opgezet en uitgerold in Amerika. Het merk pakt het stigma rond het natuurlijke haar van een zwarte vrouw aan en benadrukt de ware schoonheid ervan. Want jonge zwarte meisjes mochten niet met hun natuurlijke haar naar school komen. Ook werden vrouwen voor sommige banen geweigerd omwille van hun natuurlijke haar. 

De campagne bleek een ongekend succes. Meerdere wetsvoorstellen werden aangenomen in verschillende Amerikaanse staten om dit soort situaties te voorkomen. Vanwege het succes is deze campagne verder uitgerold in andere landen, zoals Groot-Brittannië.

Dove – Echte schoonheid – ‘Courage is beautiful’

Daarnaast heeft Dove een COVID-19 campagne uitgevoerd over de helden die aan de frontlinie stonden gedurende deze pandemie. Het merk stak deze helden een hart onder de riem, maar vroeg tegelijkertijd aandacht voor de situatie waarin we ons bevinden en wat deze helden daarin voor ons betekenen. 

Door ‘echte’ dokters, verpleegkundigen en zorgspecialisten te tonen, wist Dove extra te inspireren. Bovendien gaven de beelden de campagne een diepere emotionele laag waar enorm goed op werd gereageerd. 

Ikea – Cristiano Ronaldo & Coca-Cola

Wie zegt dat je alleen op serieuze stigma’s, situaties of gebeurtenissen moet reageren? Een opmerkelijke gebeurtenis, tijdens een persconferentie op het EK, zorgde voor een kans die Ikea niet aan zich voorbij liet gaan. De Portugese voetbalkoning Cristiano Ronaldo zit aan tafel om vragen te beantwoorden van reporters. Nog voordat hij de vragen krijgt, doet hij iets opmerkelijks. Hij schuift de Coca-Cola flesjes aan de kant en laat een merkloos flesje met water zien met de boodschap: “Drink water en geen Coca-Cola”. De bekende voetballer vindt zijn gezonde levensstijl ontzettend belangrijk, omdat het ervoor zorgt dat hij in topconditie blijft. Een boodschap die hij aan iedereen wil meegeven. 

Ikea weet hier perfect op in te spelen met een afbeelding van een ‘resuable bottle for water only’ genaamd Cristiano. Het maakte hiermee een connectie met de situatie en één van hun producten. Als jij nu aan het EK denkt en aan Cristiano Ronaldo, dan denk jij ook aan de actie van Ikea. Het hoeft niet altijd moeilijk te zijn, maar je moet het durven!

 

Wil jij weten wat wij voor jou kunnen betekenen op het gebied van branding? Bel dan vandaag nog 013-2032525 voor advies of neem contact op met onze branding specialist Lieve

No votes yet.
Please wait...
Voting is currently disabled, data maintenance in progress.
0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *