Waarom je van KPI’s NOOIT doelen mag maken! (De wet van Goodhart)

Regelmatig vragen bedrijven zich af waarom ze hun medewerkers niet mee krijgen in hun strategie. “Ze doen niet wat we willen” of “ze moeten veranderen, maar doen dat niet”. Verandermanagement is een vak apart, maar één aspect komen we zeer regelmatig tegen, ook op het gebied van (digital) marketing. Namelijk dat organisaties KPI’s verwarren met doelen. En als KPI’s (indicatoren) doelen worden, dan zijn het niet langer goede KPI’s. Dat is de Wet van Goodhart.

Parabel bij de Wet van Goodhart: Rattenplaag

Een berucht voorbeeld dateert van de tijd dat Vietnam nog een Franse kolonie was (dus vóór 1954) en daar een rattenplaag heerste. De lokale bevolking kreeg een vergoeding voor elke gedode rat, te innen door de staart van het beestje in te leveren. Het gevolg was dat de Fransen kort nadien overal ratten zonder staart zagen rondlopen, die zich vrolijk voortplantten en zo de toekomstige inkomsten van de bevolking vergrootten. Het middel, de staart van de rat, was het doel geworden.

De (vaak perverse) prikkels die voortkomen uit het transformeren van KPI’s naar doelen, leveren ook in de marketingpraktijk veel ongewenste effecten op. Enkele voorbeelden:

Voorbeeld 1: Meer leads leiden tot minder omzet

Doel: Omzet vergroten
KPI: Aantal leads per maand
Marketingdoelstelling: 25 leads per maand

Als de KPI van 25 leads per maand een doel wordt, dan zal ‘marketing’ veel minder genegen zijn om te kijken of die leads ook daadwerkelijk bijdragen aan de toekomstige omzet. De kwantiteit van de lead gaat voor de kwaliteit. Dit gaat ook vaak fout in briefings voor bureaus. Het bureau dat het aantal leads ‘beloofd’ te halen krijgt de voorkeur boven het bureau dat uitgaat van het einddoel en daar een gedegen strategie voor opstelt. Misschien dragen 12 kwalitatieve leads wel veel meer bij aan de toekomstige omzet dan 25 leads van een lagere kwaliteit.

Voorbeeld 2: Winkelpersoneel laat webshop klanten links liggen

Doel: Efficiënte planning medewerkers per vestiging
KPI: Omzet per gewerkt uur
Marketingdoelstelling: Omzet webshop verhogen

Een grote retailer wil inzicht krijgen in de planning van het aantal medewerkers per vestiging. Daarvoor hanteren zij de omzet / het aantal gewerkte uren. 16.000 euro omzet op een dag en twee fulltime medewerkers (16 uur totaal) levert een ‘Omzet per gewerkt uur’ (OPGU) op van 100 euro. Goed om te vergelijken met andere vestigingen, weekdagen vs. weekend etc. Echter kunnen klanten van de webshop ook spullen afhalen in de winkel en deze omzet wordt niet opgeteld bij de omzet die men hanteert om de OPGU te berekenen.

Gevolg: Webshop klanten die in de winkel hun bestelling komen afhalen, moeten regelmatig wachten op een medewerker die druk bezig is met een winkelklant om daarmee zijn of haar OPGU omhoog te krijgen. Webshop klanten hebben een minder goede ervaring wat op termijn kan leiden tot een lagere webshop omzet als gevolg van bijvoorbeeld negatieve reviews of minder terugkerende klanten.

Voorbeeld 3: E-commerce manager is niet gebaat bij meer bezoekers

Doel: See-Think-Do strategie implementeren voor hogere upsell
KPI: Conversieratio webshop
Marketingdoelstelling: Omzet webshop verhogen

Een bekend spijkerbroekenmerk vroeg ons om mee te denken in de implementatie van Google’s See-Think-Do strategie. Hiermee wilde het merk hoger in de funnel al meer potentiële klanten aan zich binden, om vaker overwogen te worden en uiteindelijk meer te verkopen. De e-commerce manager had echter de afspraak dat haar bonus bepaald werd naar aanleiding van de conversieratio van de webshop. Als de strategie zou leiden tot 3 x zoveel bezoekers en 2 x zoveel orders, zou de conversieratio dalen (ondanks een verdubbeling van de omzet!) en daarmee haar bonus verdampen. De e-commerce manager is dus niet gebaat bij het bijdragen aan een succesvolle implementatie van de strategie.

Voorbeeld 4: Online campagnes alleen voor online omzet

Doel: Omzet webshop en winkels verhogen
KPI: Omzet webshop
Marketingdoelstelling: Omzet webshop verhogen

Een veel voorkomend probleem bij organisaties is dat de verantwoordelijkheid voor het budget voor digitale campagnes ligt bij de afdeling e-commerce. Enerzijds logisch, omdat die vaak begonnen zijn met Google Ads en vergelijkers en omdat zij met name gericht waren op de webshop. Inmiddels zijn digitale campagnes net zo belangrijk voor zaken als winkelbezoek en naamsbekendheid.

Maar de e-commerce manager van een bekende retailketen werd nog steeds elk jaar door de CEO afgerekend op de omzet in de webshop. We legden hem de volgende stelling voor: “Als je 1 euro kunt uitgeven aan een digitale campagne en die levert je 2 euro omzet in de webshop óf 3 euro in de winkel, wat kies je dan?” En daarop antwoordde hij in alle eerlijkheid: “Dan kies ik voor de webshop, want daarop wordt ik afgerekend.”

Deze e-commerce manager kost de organisatie dus omzet. En toch blijft het lastig voor een organisatie om dit te veranderen. Hoe komt dat dan?

Hoe kun je zorgen voor de juiste KPI’s en doelen voor jouw organisatie?

Mensen (en dus organisaties) kiezen vaak voor oplossingen die in het verleden hebben gewerkt. De werkelijkheid is echter inmiddels een stuk gecompliceerder geworden. Cijfers zijn daarbij vaak een shortcut voor de gecompliceerde werkelijkheid geworden. Het is nu eenmaal lastig te bepalen wat een lead werkelijk waard is, wat een digitale marketingeuro aan winkelomzet oplevert en wat extra traffic op termijn doet voor de omzet. Dus kijken we maar naar het aantal leads, omzet in de webshop en conversieratio. Ondanks het feit dat je aan bovenstaande voorbeelden ziet dat het gebruiken van KPI’s als doelen een organisatie direct geld kan kosten.

Het is dan ook essentieel dat je KPI’s en doelen niet door elkaar gebruikt. Investeer daarom in een goede strategie en werk deze uit in KPI’s per fase. Zoals bijvoorbeeld in het See-Think-Do model je KPI’s kunt bepalen voor elk van de fases van je campagne, samenhangend met de customer journey.

Download onze See-Think-Do whitepaper

Meer weten over een Strategiesessie of een Werksessie met een strateeg? Neem contact op met Pieter Voogt voor een Gratis Groei Advies call! Aanvragen kan via deze pagina

No votes yet.
Please wait...
Voting is currently disabled, data maintenance in progress.
0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *