McKinsey: Nieuw tijdperk voor FMCG, de 5 belangrijkste ontwikkelingen

De veranderende FMCG branche is door uitgebreid onderzoek van McKinsey in kaart gebracht. Zij hebben daarbij 12 disruptieve trends geïdentificeerd die het afgelopen decennium zijn ingezet en nu door COVID-19 verder zijn versterkt. In dit artikel lichten we de 5 ontwikkelingen uit die voor merken de meeste impact gaan maken en geven we antwoord hoe hier als merk op in te spelen.

Hoe merken groeien is uitgebreid beschreven in de How Brands Grow theorie en bijbehorende marketingwetten van Byron Sharp. Deze zijn inmiddels getoetst en bewezen door onderzoeken vanuit verschillende decennia en lijken een veranderende tijdsgeest te overleven. Hoewel die marketingwetten hetzelfde blijven verandert de markt dus wel, waardoor het toepassen van de wetten een andere invulling krijgt. Hier gaan we per ontwikkeling dieper op in.

Wil je direct aan de slag met het bepalen van jouw digitale FMCG strategie? Klik dan op de knop hieronder en je weet hoe je jouw merk gestructureerd verder kan laten groeien!

 

1. Digitale alomtegenwoordigheid

De Digitale Transformatie is natuurlijk al jaren bezig, maar is door COVID-19 in een verdere stroomversnelling geraakt. Het gebruik van digitale platformen is flink toegenomen, wat ook geldt voor de consumptie van online nieuwsmedia. Je doelgroep is beter dan ooit te bereiken via digitale media. 

Dit is belangrijk vanwege de mentale beschikbaarheid van je merk. Zorg ervoor dat de consument eerder en vaker aan je denkt, zodat ze tijdens het aankoopmoment voor jouw product kiezen. Om dit te bewerkstelligen is je merk steeds afhankelijker van digitale media om een groot deel van de doelgroep frequent te kunnen bereiken. 

2. Het belang van waarde

Het consumentenvertrouwen is sinds de economische crisis van 2008 niet meer zo laag geweest. 65% van de consumenten maakt zich ernstige zorgen over de economie. Het gevolg is dat consumenten prijsbewuster worden. Het prijsverschil tussen merk en private labels zal kritischer worden bekeken. 

Om als merk te groeien wil je liever geen concessies aan je prijs doen, omdat dit ten koste van je marge gaat. Het alternatief is om de nadruk op merkpositionering te leggen en de waarde van je merk ten opzichte van de concurrentie te tonen. Laat de consument weten waarom jouw merk en producten meer waard zijn. Een consistente boodschap en merkassociaties zijn hierbij belangrijk. Help de consument herinneren wat de waarde van jouw merk is. 

3. Bewust eten en leven

Consumenten hechten steeds meer waarde aan bewust eten en leven. Dit wordt gedreven door drie verlangens: bijdragen aan duurzaamheid, het reduceren van de vleesconsumptie en het tegemoetkomen aan voedingsbehoeften. Met je producten in een behoefte voorzien is niet meer voldoende, er wordt meer van merken verlangd. 65% van de consumenten vindt dat merken moeten bijdragen aan een betere wereld. Dit fenomeen wordt ook wel de betekenis economie (Purpose Economy) genoemd. 

Welke rol van betekenis kan het merk spelen? Waar draagt het merk aan bij? Een bekend voorbeeld is natuurlijk de missie van Tony’s Chocolonely voor 100% slaafvrije chocolade. Zorg voor een duidelijke betekenis of bijdrage in je merkverhaal en versterk dit met de juiste merkassociaties. Dit draagt ook weer bij aan ontwikkeling 2 om waarde te creëren als merk. De merken die dit lukt zijn de winnaars van de toekomst. 

4. Snelle opkomst Marketplaces

Marketplaces zijn mede dankzij COVID-19 sterk gegroeid in de categorie levensmiddelen. 

De levensmiddelen business van Amazon bijvoorbeeld verdrievoudigde in Q2 (YoY). Amazon groeide in levensmiddelen de afgelopen maanden 45% in de VS en maar liefst 80% in het Verenigd Koninkrijk. Ook in Nederland is deze trend gaande. Bol.com is de grootste en bekendste marketplace in Nederland. Daarnaast is ook Amazon inmiddels actief in Nederland. Andere bekende marketplaces zijn o.a. Beslist, Marktplaats en Wish. Bij het adverteren op marketplaces is een goede productfeed van essentieel belang. 

De verkoop van levensmiddelen via Marketplaces is sterk toegenomen. Andere FMCG categorieën zoals huisdierbenodigdheden en verzorgingsproducten zijn al langer goed vertegenwoordigd via dit kanaal. Marketplaces gaan een grote rol spelen in de FMCG branche en de verwachting is dat dit nog verder zal groeien als zij ook fysieke winkels aan hun formule gaan toevoegen. 

Als FMCG merk zijn er twee strategische opties. De eerste optie is om Marketplaces te omarmen en daarmee te zorgen voor extra fysieke beschikbaarheid. De tweede optie is verder investeren in merkbouw, zodat de consument je merk ook zonder Marketplace weet te vinden. 

Tip: download hier gratis de whitepaper “In 4 stappen naar een succesvolle FMCG Digital Marketing Strategie”

5. Groei in distributiekanalen

Het aantal distributeurs in de FMCG markt groeit. Enerzijds door de toename in E-commerce met een aantal grote en veel kleinere online spelers, anderzijds door een toename in discounters. Hiervoor werden de Marketplaces al specifiek aangehaald, maar ook alle grote supermarkten en drogisterijen zijn in E-commerce gestapt met een eigen webwinkel. Daarnaast zien we binnen de FMCG branche ook een groot aantal specifieke online partijen zoals Picnic, Plein.nl en De Online Drogist. Tevens is het segment discounters groeiende met aanbieders als Aldi, Lidl en Action. 

Het aantal aanbieders neemt enorm toe. Het gevolg hiervan is dat merken in hun distributie minder afhankelijk zijn van een select aantal grote spelers. De grote spelers zijn nog steeds belangrijk om voor een grote fysieke beschikbaarheid te zorgen. Maar er komen steeds meer alternatieven om eenvoudig beschikbaar te zijn voor de consument. De machtspositie verschuift en dit biedt nieuwe kansen voor strategische samenwerkingen tussen merken en e-tailers, ook wel Digital Trade Marketing genoemd. Een win-win situatie die gezamenlijk voor meer bereik, impact en omzet zorgt. 

Toekomstbestendige FMCG merkstrategie

Deze vijf ontwikkelingen die veel impact gaan maken bepalen het toekomstbeeld van de FMCG branche. De consument consumeert steeds meer media digitaal, wordt prijsbewuster door de verwachte recessie en kiest bewust voor merken die bijdragen aan een betere wereld. Merken die inspelen op deze veranderende behoeften van de consument en dit weten te koppelen aan hun merkpositionering, onderscheiden zich met een sterke mentale beschikbaarheid. 

De markt verandert met de enorme groei van het aantal aanbieders en de opkomst van marketplaces. Merken zijn hierdoor minder afhankelijk van een paar grote spelers. Met slimme samenwerkingen versterken zij hun fysieke beschikbaarheid. Merken die deze vijf ontwikkelingen snel weten te omarmen zijn klaar voor het nieuwe FMCG tijdperk.

 

TIP: Lees ook de andere blogs uit onze speciale serie ‘FMCG Digital Marketing’!

Ben je benieuwd hoe jouw merk het beste op deze ontwikkelingen kan inspelen? Neem dan vrijblijvend contact op met onze strategen Lies Jansen of Roel Derksen via 020 – 262 0332.

No votes yet.
Please wait...
Voting is currently disabled, data maintenance in progress.
0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *