De impact en toekomst van (cookieloos) adverteren

Veel marketeers zitten met hun handen in het haar. De toekomst van online advertising lijkt onzeker door de ontwikkelingen rondom cookieloos adverteren. Toch brengen deze ontwikkelingen juist ook ontzettend veel nieuwe kansen met zich mee. In deze blog lees je meer over de recente ontwikkelingen en kansen voor jou als (online) marketeer. 

Geleidelijk uitfaseren van de third party cookie

In een eerdere blog over  online adverteren zonder 3rd party cookies gingen we al kort in op de invloed van online adverteren zonder third-party cookies op de privacy van gebruikers. Bepaalde browsers gaven met updates aan snel te stoppen met tracking cookies. Firefox ETP (Mozilla) en Apple’s ITP voor Safari zijn hier goede voorbeelden van. Deze updates blokkeren het gebruik van third-party tracking-cookies. 

In tegenstelling tot Google, die met haar Google Chrome browser in maximaal 2 jaar de ondersteuning voor cookies gaat uitfaseren. Volgens de zoekmachinegigant willen ze zo verantwoord afscheid nemen van de cookie. Zonder dat privacy-onvriendelijke tracking methoden in deze overgangsfase de overhand krijgen. Het bedrijf geeft daarom aan dat een volledige uitfasering alleen gebeurt wanneer er nieuwe oplossingen zijn die de privacy behoeftes van gebruikers waarborgen.

De Privacy Sandbox van Google

Met de Privacy Sandbox neemt Google hierbij meteen het voortouw. Dit initiatief stimuleert de hele branche om tot privacyvriendelijke oplossingen te komen. De Privacy Sandbox bestaat uit verschillende projecten die tot een privacy-proof ecosysteem moeten leiden, waarbij je zelf kiest op welk niveau je betrokken bent. Op het blog van Chromium vind je de laatste ontwikkelingen en kun je zelf voorstellen doen, testen en feedback geven.

Hoe ziet de cookieloze toekomst eruit voor marketeers?

In het verleden heeft de privacy van bezoekers niet centraal gestaan en is er onvoldoende transparantie geweest over het verzamelen en gebruiken van gegevens. Er is geen twijfel over mogelijk dat het complete online ecosysteem totaal moet en gaat veranderen. Niet gek dus dat marketeers niet weten waar ze aan toe zijn. 

Reden voor paniek is het zeker niet. Zoals altijd creëren we nieuwe manieren om te adverteren en komen verschillende huidige advertentiemogelijkheden in de schijnwerpers te staan. Focus je daarom op de positieve kanten van de situatie. Er liggen veel kansen om je marketingstrategie en tevens onderneming future proof te maken. 

Onderstaand heb ik drie van deze kansen op een rij gezet waarmee het uitfaseren van third party cookies opeens een stuk minder problematisch wordt:    

Kans 1: ontdek de waardevolle schatkist van first-party data

First-party data is de data die direct van je gebruikers en klanten afkomstig is. Iedere online en offline identificatie die je krijgt via websitebezoekers, social media volgers, e-mail, advertenties, kassa aankopen en andere interactiemogelijkheden met je merk of bedrijf valt dus onder first-party data. Je kan je voorstellen dat deze informatie enorm belangrijk en relevant is, zeker nu door het verdwijnen van alle third-party data. 

Uiteraard heeft first-party data niet alleen maar voordelen. Het verzamelen van deze data kost tijd. Gebruikers moeten eerst interactie met je organisatie hebben en tevens toestemming geven om de data op te laten slaan. Daarnaast is niet alle data op dezelfde plek opgeslagen. Aankoopdata staat in systeem X, website gedrag in systeem Y en contactgegevens staan weer in systeem Z. Een volledig klantprofiel ontbreekt dus. Dit weerhoudt veel marketeers om first-party data optimaal in te zetten. Een gemiste kans!

De inzet van een Customer Data Platform (CDP) brengt hier verandering in. Een CDP koppelt alle verschillende databronnen aan elkaar zodat unieke en complete klantprofielen ontstaan. Creëer specifieke doelgroepen op basis van deze klantprofielen voor een relevante boodschap. Alle data via een CDP is real-time, dus je toont geen advertenties meer aan bezoekers die net een aankoop hebben gedaan. Via datzelfde platform voorspel je klantgedrag, verbeter je de targeting van je marketingactiviteiten en zet je data-driven personalisatie in voor een optimale merkbeleving en gebruikerservaring. 

Kans 2: maak gebruik van een login

Het laten inloggen of registreren van gebruikers heeft veel raakvlakken met het verzamelen van first-party data. De gebruiker krijgt bij het inloggen een uniek ID toegewezen, waardoor je gegevens over de activiteiten van een unieke bezoeker kunt verzamelen, zelfs over verschillende platformen, websites en apps heen. 

Een goed voorbeeld hiervan is Marktplaats, waarvan 80 procent van alle bezoekers meteen inlogt. Een belangrijk punt hierbij is om de gebruikers de volledige controle over hun gegevens te geven en transparant te communiceren naar je gebruikers welke gegevens je verzamelt. 

In de toekomst zijn er daarom verschillende type gebruikers denkbaar: 

  • Allereerst zijn er gebruikers die op geen enkele manier hun gegevens willen delen en dus niet waardevol zijn om te targeten 
  • Het tweede segment van gebruikers limiteert het delen van gegevens, waardoor adverteerders maar beperkt inzicht hebben in het gedrag van de doelgroep. Via deze groep verzamel je vooral demografische gegevens
  • Het derde en laatste segment zijn gebruikers die toestemming geven dat er demografische-en gedraggegevens worden verzameld. Dit segment is uiteraard het meest waardevol  

Een aantal experts pleit door deze ontwikkeling zelfs voor een gezamenlijke login bij mediawebsites. Op deze manier verzamelen publishers veel meer waardevolle data, waardoor adverteerders beter in staat zijn de juiste doelgroep te bereiken en activeren.

Kans 3: targeting op basis van context

Het bereiken van je doelgroep op basis van keywords en teksten ontwikkelt zich razendsnel. Dit wordt ook wel contextual targeting genoemd. In het verleden zorgde contextual targeting niet altijd voor de gewenste resultaten. Een gebruiker die interesse heeft in een bepaalde content of product staat namelijk niet altijd gelijk aan een gebruiker die ook de intentie heeft om met die content aan de slag te gaan of het product te kopen. 

Door de ontwikkelingen op het gebied van contextual targeting leren we steeds beter begrijpen wat de content nu betekent en waarom gebruikers deze content lezen. STER loopt als Nederlandse publisher voorop bij deze ontwikkelingen. Door middel van slimme technologie weten zij welke artikelen, video’s en programma’s precies zijn bekeken en wat deze precies inhouden. Hierdoor bereik jij als marketeer zonder cookies beter je doelgroep én ben je relevanter.  

Vraag het onze data specialisten

Wil je meer weten over de huidige ontwikkelingen en hoe je daar als organisatie op inspeelt? Neem dan contact op met onze data specialisten. Zij denken graag met je mee! 

No votes yet.
Please wait...
Voting is currently disabled, data maintenance in progress.
0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *