Corona en de impact op (digital) marketing III

Dat Corona een enorme impact op de samenleving heeft is duidelijk. En onze gezondheid heeft de hoogste prioriteit. Maar wat is de impact op (digital) marketing en hoe kunnen we hierop reageren en anticiperen als marketeers? Ik zet graag een aantal actuele zaken voor je op een rijtje, zonder de illusie te hebben om compleet te zijn. In de comments is ruimte voor vragen, opmerkingen en aanvullingen!

Dit is een vervolg op deel I en deel II van deze reeks.

Impact van Corona op je marketing strategie

Marketingbudget terugschroeven of juist investeren? Onderzoek wijst uit dat bedrijven die investeren tijdens een crisis / recessie daarna als winnaar uit de bus komen. Het is essentieel dat je nadenkt over je strategie tijdens en na de crisis.

No alt text provided for this image

Vergelijk het met een scherpe bocht op een racecircuit. Dit is de beste plek om de concurrentie in te halen. Remmen voor de bocht (overbodige kosten overboord), hard indraaien (focus bepalen) en hard versnellen als je de bocht uit komt (investeren voordat de markten weer opleven).

[Meer in deze whitepaper over Groeien tijdens crisis]

Impact van Corona op je marketing tactiek

Om goede beslissingen te kunnen nemen over marketing(campagnes) is het essentieel dat je je baseert op de juiste data en de juiste interpretatie daarvan. Een maatwerk dashboard kan je daarbij helpen.

[Leestip: In één oogopslag datagedreven input voor cruciale beslissingen]

Impact van Corona op je merk

Marketing volledig stil leggen, maakt de heropstart later veel zwaarder. En ook nog dit: in crisistijden stellen consumenten hun aankooproutines en prioriteiten bij. Het is belangrijk dat zij na de crisis opnieuw de weg vinden naar hun vertrouwde merk. Voor merken die te lang afwezig blijven (in de winkel, maar ook in de hoofden van consumenten) geldt het spreekwoord ‘uit het oog, uit het hart’. Gezond verstand, quoi.

De conclusie die Fons van Dyck van BBDO trekt uit uitgebreide onderzoeken? In tegenstelling tot wat vaak wordt geloofd (en gedaan) is het economisch verantwoord om te blijven investeren in marketing en reclame in tijden van een recessie. Het effect zal zelfs groter zijn dan in normale tijden. Lees verder op Adformatie.nl

Snoeien in reclamebudgetten tijdens een recessie een negatieve impact op de verkoop kan hebben tijdens en zelfs na de recessie, zonder noemenswaardig meer winst op te leveren. – Fons van Dyck, BBDO

Op dit forum van de site Marketing Report mocht ik mijn mening geven samen met o.a. Jeroen Verkroost die betoogt dat “het essentieel is een goede balans te bewaren binnen het budget dat besteed wordt. De sleutel daarvoor is gemiddeld 60 procent van het budget aan brand building en gemiddeld 40 procent aan sales activation, ook wel performance genoemd, te besteden.” Dat komt naar voren in de toonaangevende onderzoek van Binet & Field, noodzakelijke bagage voor elke marketeer.

“In Nederland zijn merken de afgelopen jaren alleen totaal van het padje geraakt. Vaak is tot wel 80 procent van het budget besteed aan performance marketing. Daarmee hol je het merk uit, want met performance bouw je niet aan onderscheidend vermogen, brand preference of brand salience, essentieel om een hoger prijspunt te rechtvaardigen. Deze tijden van Corona zijn het ideale moment om dit recht te zetten.”, aldus Verkroost op Marketing Report.

Impact van Corona op consumentengedrag

Consumentengedrag zal na deze crisis waarschijnlijk voorgoed veranderen. Mensen zullen nog meer waarde gaan hechten aan hun gezondheid en dus ook aan bedrijven die dit hoog in het vaandel hebben, evenals maatschappelijke betrokkenheid.

Dit biedt in de huidige situatie dus enorme kansen voor bedrijven om op te staan en deze rol in te nemen, om zo een voorkeurspositie te verkrijgen in de toekomst. Daarom is het belangrijk om juist nu aan branding te denken en van productfocus te switchen naar klantfocus. Er zijn volgens Facebook 3 manier om bovenstaande te realiseren en als bedrijf de juiste beslissingen te nemen:

1. Pas je communicatie aan richting consumenten

  • Wees authentiek: juist in deze tijden zoeken mensen naar betrouwbare merken die een veilig gevoel geven.
  • Behoud pro-actief en frequent contact: laat juist nu aan je klanten zien dat je er voor ze bent, zoek het dialoog op via bijvoorbeeld messenger of chatbots. Gebruik dit ook om feedback te monitoren, juist nu goed hierop handelen kan je in de toekomst loyale klanten opleveren.
  • Schep realistische verwachtingen: mensen begrijpen dat levertijden bijvoorbeeld langer duren en nemen dat voor lief zolang je hier open over communiceert.

2. Herontdek je marketingstrategie

  • Branding vs performance: In deze tijd zien we de effectiviteit van veel performance campagnes afnemen. Daarnaast worden consumenten kritischer; nu enkel pushen op producten in plaats van focus op je klanten zullen ze je niet in dank afnemen. Juist op verantwoorde wijze werken aan je merk bouwen zal je op de lange termijn een unieke positie verschaffen in het brein van je doelgroep.

[Leestip: Waarom alle marketing performance marketing zou moeten zijn]

  • Bied een alternatief waar mogelijk: twijfel je als bedrijf al langer over een webshop? Dan is dit het moment, meer dan ooit zullen consumenten nu in aanraking komen met online bestellen. De verwachting is dat veel mensen dit ook na de crisis blijven doen en dus zal eCommerce de komende jaren alleen maar verder groeien.
  • Highlight relevante product benefits: naast meer focus op branding is het van groot belang de juiste usp’s van je merk te benoemen. Focus daarom op elementen als gezondheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Denk bijvoorbeeld aan supermarkten die meer focus gaan leggen op het promoten van een gezond assortiment.

3. Plan nu het pad tot herstel

  • Verwacht flexibiliteit van je marketing partners: de sleutel tot succes is niet je campagnes onderbreken maar juist de focus verleggen. Haak een bureau als PauwR hier dus ook vooral bij aan om een succesvolle strategie te bepalen voor tijdens en ook na de crisis.
  • Lagere advertentiekosten: CPM prijzen liggen momenteel lager doordat het aantal adverteerders daalt. Als je nu blijft adverteren haal je uit hetzelfde budget als voorheen meer resultaat. Werk dus eerst aan je branding op de korte termijn en bedenk alvast de performance strategie voor als mensen weer gaan kopen. Bedrijven die nu hun merk op de juiste wijze weten te laden zullen een sterk concurrentievoordeel verkrijgen ten opzichte van partijen die dit nalaten.

Ook Blauw Research heeft onderzoek gedaan naar het veranderende consumentengedrag in Nederland. Wat opvalt: we maken ons meer zorgen om elkaar dan om onszelf. De kwetsbare doelgroep in Nederland in ons grootste en meest gedeelde zorgenpunt (94%) gevolgd door de impact van Corona op de economie (89%) en ons sociale leven (70%). Ook angst voor eenzaamheid wordt nu expliciet gemaakt (60%). De belangrijkste resultaten vanuit het onderzoek zijn verwerkt in een infographic die je hier kunt downloaden.

Impact van Corona op je reclamebudget

Bedrijven die meer in reclame investeerden tijdens een recessie zagen hun verkoop, marktaandeel en winst toenemen tijdens en na een recessie. (Bron)

Het sterkste argument om méér te adverteren in tijden van crisis, was dat bedrijven doeltreffender campagne kunnen voeren omdat er gewoonweg minder concurrentie is van andere campagnes. Als anderen minder adverteren, steek je er sneller bovenuit als adverteerder.

Impact van Corona op klantcontact

Marketing goeroe Seth Godin pleit er in zijn blog voor om als merk meer conversaties te hebben met onze klanten. Want mensen haten meetings, maar ze houden van conversaties. Ze houden er niet van onderwezen te worden, maar houden ervan om te leren. En ‘digital’ is uitermate geschikt voor het schaalbaar en persoonlijk maken van conversaties en leertrajecten.

The digital world enables a new kind of conversation, one that scales, one that cannot possibly be replicated in the real world. – Seth Godin

Impact van Corona op B2B Marketing / beurzen en events

Google helpt B2B bedrijven met inzichten rondom het tijdelijk afwezig zijn van beurzen en events. Hoe kun je dit als B2B bedrijf oplossen? Bijvoorbeeld door het hosten van virtual events.

Denk ook aan videocontent die je onder potentiële klanten, partners en/of leveranciers zeer gericht verspreiden via een krachtige LinkedIn (video)campagne.

Impact van Corona op Facebook advertising

Het gebruik van Facebook Family platformen is enorm toegenomen. De piek is veel hoger dan de grootste piek rond oud & nieuw. De CPM’s zijn veel lager, omdat de travel branche nagenoeg niet meer adverteert en andere verticals ook geraakt zijn. Een goed moment om aan het merk te werken met USP’s die gepast zijn voor deze situatie.

Impact van Corona op Google advertising

Zoekvolumes kunnen zeer interessante inzichten verschaffen over consumentenvraag. Zo wordt er meer gezocht op ‘eten bezorgen’ en ‘bloemen bezorgen’ en minder op kleding- en reisgerelateerde zoektermen. De PlayStation mag zich juist weer wel verheugen i een grotere belangstelling (zie hieronder). Meer inzichten in zoekvolumes via deze link.

Zoekvolume Playstation 4

Impact van Corona op je SEO

Voor SEO, zoekmachineoptimalisatie, werk je per definitie samen in een team van specialisten op het gebied van techniek en content. Nu developers vaker te maken hebben met uitgestelde projecten en makers van content regelmatig minder of geen werk hebben, biedt dit een uitgelezen mogelijkheid om hierin te investeren. Het is daarbij wel belangrijk om dit te doen op basis van een onderbouwde SEO strategie.

Impact van Corona op je Google Mijn Bedrijf / Maps vermelding

Openingstijden

Aangepaste openingstijden? Pas deze aan in Google Mijn Bedrijf. Anders staan je eigen klanten voor een gesloten deur.

Update bedrijfsbeschrijving

Zijn je producten door de crisis ineens een stuk relevanter? Zorg dan dat de bedrijfsbeschrijving wordt aangepast. Denk bijvoorbeeld aan restaurants, waar je nu ineens eten af kan halen. Of Gynzy, die nu de perfecte tool heeft voor docenten die op afstand onderwijs moeten aanbieden.

Pas je telefoonnummer aan

Werkt iedereen thuis en werkt het doorschakelen niet lekker? Dan kun je ook gewoon het telefoonnummer van je Google Mijn Bedrijf vermelding aanpassen.

Maak een post bij je Mijn Bedrijf vermelding

Is er meer veranderd dan de drie bovenstaande punten? Zijn je leveringstijden aangepast, of heb je andere service voorwaarden of andere producten of wat dan ook? Dan kun je dit ook beschrijven in een Google Mijn Bedrijf post!

Impact Corona op TV adverteren

Ook RTL, Talpa en Ster ondervinden de gevolgen van de huidige ontwikkelingen. Enerzijds trekken merken hun campagnes terug, anderzijds groeit het bereik van de verschillende platformen van de zenders enorm.

In plaats van de gebruikelijke 7,7 miljoen, kijken er nu gemiddeld 9,3 miljoen mensen per dag naar de NPO. Ook individuele programma’s hebben een groot bereik. Zo is de toespraak van Mark Rutte door 5,4 mensen gezien. Verder valt het op dat er meer jongeren zijn gaan kijken. Dit aandeel is de afgelopen twee weken gestegen naar 34,3 procent.

De situatie rondom het coronavirus heeft zakelijke consequenties voor veel ondernemers: ze moeten in veel gevallen tijdelijk hun werkzaamheden en/of reclamecampagnes stopzetten. Daarom gaat Ster de ondernemers ondersteunen door gratis zendtijd aan te bieden aan brancheorganisaties. Check www.ster.nl voor meer informatie.

Vooruitkijken: Marketing NA de Corona crisis

Na Corona: Marketingbudgetten en -doelen 2020

Volgens Jeroen Verkroost op Marketing Report is dit het ideale moment om te investeren in brand building. “Voor grote merken op TV, voor de rest op digitale kanalen van Nederlandse uitgevers. Mensen zijn meer thuis, zijn veel online en zijn op zoek naar nieuws.

Met een mooie, empathische campagne die inspeelt op het sentiment van het moment kun je, juist nu, tegen een voordelig tarief marktaandeel pakken op je concurrenten die zitten te bibberen, twijfelen en te slapen. Investeer nu in branding en heb daar zes maanden voordeel van, waarna je concurrenten dan nog eens aan een een dure inhaalwedstrijd moeten beginnen.”

Na Corona: Branding

Facebook gaf in een besloten webinar voor geselecteerde partners aan dat het juist belangrijk is nu aan de juiste branding te denken en eerder performance budgetten terug te schroeven en voor de lange termijn nu juist branding in te zetten. Zeker voor merken in de retail en FMCG, maar ook voor supermarkten liggen hier dus hele grote kansen op dit moment. Al zou eigenlijk alle marketing performance marketing moeten zijn, zoals ik betoog in een eerdere blog.

Na Corona: Toekomstige vaardigheden

Uit onderzoek van wereldwijd reclamenetwerk Dentsu Aegis onder hun klanten blijkt dat zij vooral willen investeren in social (commerce), performance marketing en e-commerce. Ook live broadcasten via digitale kanalen behoort tot hun topprioriteiten.

No alt text provided for this image

Na Corona: Het nieuwe normaal

Uit hetzelfde Dentsu Aegis onderzoek komt naar voren wat volgens hen ‘het nieuwe normaal’ wordt in verschillende branches. Zoals dat het aantal essentiele reizen beperkt zal worden, grote retailers hun deuren zullen moeten sluiten en de consumentenvraag zich vooral naar online beweegt na Corona.

No alt text provided for this image

Na Corona: Strategie voor opbouwen doelgroepen

Nu kun je doelgroepen, e-mail adressen en profielen opbouwen voor toekomstige campagnes waarbij je weer wel meer performancegericht gaat adverteren. Houd hierbij wel rekening met wetgeving rondom de privacy en zaken als cookies. Lees bijvoorbeeld deze blog over online adverteren zonder (3rd party) cookies.

[Download hier de handige whitepaper over het See-Think-Do model!]

Herhaling van deel I en II:

Na Corona: Next steps voor marketeers?

Wat kun je NU doen als marketeer om de negatieve gevolgen van de Corona crisis voor jouw bedrijf of organisatie te minimaliseren? Enkele opties, waarbij ik aanvullingen en ideeën van lezers in de comments regelmatig zal toevoegen om zodoende meer ideeën en inspiratie te delen:

  • Denk vooruit: De crisis komt een keer ten einde. Hoe ga jij dan creatief om met budgetten, hoe ga je zorgen voor leads of sales en hoe ga je je doelstellingen alsnog verwezenlijken? Durf hierbij buiten de gebaande paden te denken, na een crisis is de situatie nooit meer hetzelfde als daarvoor! Wat wordt de rol van e-commerce of online leadgeneratie? Hoe kun je risico’s nog beter spreiden? Welke kanalen kan ik (nog meer) inzetten in de toekomst?
  • Werk vooruit: Als campagnes worden uitgesteld of geannuleerd, betekent dat dat je NU tijd en resources over hebt. Investeer deze slim. Overleg met je bureau(s) over zaken die je juist nu op kunt pakken die anders altijd bleven liggen door de drukte. Denk aan een goede content- en creatiestrategieSEO en conversieoptimalisatie. Herschrijf je website, investeer in marketing automation en/of start met storytelling (lees dan zeker even deze 3 tips!).
  • Stel budgetten veilig: Jij wordt straks afgerekend op de resultaten van de organisatie. Hoewel snijden in marketingbudgetten nu een goed plan kan lijken, betaal je er later dit jaar de prijs voor. Vecht dus voor je budgetten en laat zien hoe je deze straks effectief gaat inzetten.
  • Werk samen: Als er geen voorraad is, heeft marketing weinig zin. Overleg nauw met inkoop, maar ook met afdelingen als finance en sales om te komen tot onderbouwde strategieën en tactieken die de doelstellingen van de organisatie gaan behalen. Dat geldt natuurlijk ook voor de samenwerking met je bureau(s), betrek hen hierbij, zij hebben veel ervaring met bijvoorbeeld andere branches waar jij gebruik van kunt maken.

Om af te sluiten nog een paar ‘recepten uit eigen keuken’ die je op korte termijn kunnen helpen:

  • Beurs gecancelled? Met een leadgeneratiecampagne via bijvoorbeeld LinkedIn zorg je alsnog voor voldoende leads voor je sales collega’s om op te volgen. [CASE]
  • Te weinig mensen in je winkels? Zolang je winkels open zijn, wil je zoveel mogelijk mensen naar binnen trekken. Met hyperlocal campagnes rondom je outlets of winkels van partners (retailers), zorg je voor extra aandacht! [BLOG HYPERLOCAL]
  • Folder te risicovol of te laag bereik? Meer en meer Ja/Ja sticker regels zorgen voor minder folderbereik. Maar folders zijn ook inflexibel, terwijl deze tijd juist vraagt om flexibiliteit. Digitale campagnes kunnen deze ruimte perfect opvullen, zoals in deze Kwantum case.
  • Te weinig resources? Automatiseer! Een tekort aan resources maakt dat je creatief moet zijn. Maar automatiseren is sowieso nodig om op termijn te overleven. Nu is een mooi moment om daar stappen in te zetten. Voor inspiratie, check onze Parkbee Case.
  • Focus op e-commerce? Met mensen gebonden aan huis lijkt e-commerce een impuls te krijgen. Hoe kun je je focus op e-commerce verstevigen? Ben je al aanwezig op marktplaatsen als Bol.com en Amazon (sinds maart 2020 actief in Nederland)? Meer info over adverteren op Amazon.

Veel succes!

Vragen, opmerkingen, ideeën of aanvullingen? Plaats ze in de comments. Waar nodig en mogelijk zal ik deze aanvullen in het artikel.

Lees ook deel I en deel II van deze reeks.

Rating: 5.0/5. From 2 votes.
Please wait...
Voting is currently disabled, data maintenance in progress.
1 antwoord
  1. Robbert Odijk
    Robbert Odijk zegt:

    Goed stuk weer Pieter, bedankt voor het delen!

    Rating: 1.0/5. From 2 votes.
    Please wait...
    Voting is currently disabled, data maintenance in progress.
    Beantwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *