How Brands Grow digital marketing

Handig! De merkgroei strategie van Byron Sharp in 6 minuten

Wil jij online verder groeien met je merk? Dan is een doordachte strategie onmisbaar. In dit artikel kijken we naar de groeistrategie van marketingexpert Byron Sharp. Het boek How Brands Grow is een aanrader om te lezen. Heb je echter geen tijd voor het boek, je wilt je geheugen opfrissen of bent benieuwd hoe je deze strategie kunt vertalen naar digitaal? Komt goed uit! Hieronder zetten we de belangrijkste punten voor je op een rij.

Na het lezen van dit blog:

  • Weet je waarom een always-on strategie het beste werkt
  • Heb je concrete handvatten om je marketing optimaal in te zetten en meer klanten en omzet te realiseren

Tip: download hier gratis de whitepaper “In 4 stappen naar een succesvolle FMCG Digital Marketing Strategie”

Online marketingstrategieën worden massaal verkeerd aangepakt

Het maakt niet uit in welke business je als marketeer werkt: de mate van groei die je realiseert staat meestal hoog op je prioriteitenlijstje. En dat is niet meer dan logisch! Wie wordt er nou niet blij van een groter klantenbestand, marktaandeel en omzetcijfer?

De meeste marketingstrategieën richten zich dan ook op zoveel mogelijk groei, maar vaak zonder concrete onderbouwing. Als gevolg daarvan wordt helaas nog vaak gefocust op zaken die niet bijdragen aan aantoonbare groei, zoals:

  • Het behouden van bestaande klanten in plaats van het werven van nieuwe klanten
  • De doelgroep die het vaakst gebruik maken van jouw product of dienst het meest bereiken
  • Het actief proberen te vergroten van de loyaliteit van klanten

Begrijp me niet verkeerd: het behouden van je bestaande klanten, grootverbruikers en brand ambassadors is en blijft natuurlijk enorm belangrijk. Volgens marketing professor Byron Sharp hebben deze inspanningen echter weinig invloed op de groei van je merk en omzet. In zijn bestseller How Brands Grow introduceert hij een strategie die wél leidt tot aantoonbare groei.

De cruciale elementen die leiden tot merkgroei volgens de How Brands Grow theorie

Om een compleet plaatje te schetsen beginnen we hieronder met een toelichting van de fundamenten van de groeistrategie.

Bereik je volledige doelgroep en focus op het werven van nieuwe klanten

Elke product of dienst heeft een kleine groep consumenten die het merk vaak koopt. Ze zijn fan van het merk en hebben een hoge customer lifetime value. Echter, het merendeel van je klanten kopen slechts eenmalig of in een lagere frequentie. Daarnaast is er ook een grote groep potentiële klanten die nog nooit wat heeft gekocht. De grootste omzetgroei valt te realiseren door de focus te leggen op het vergroten van deze groep laagverbruikers.

Gerelateerde afbeelding

Een voorbeeld uit het boek How Brands Grow

De groei die je merk realiseert is dus het gevolg van de mate van marktpenetratie. Om een groot en breed publiek te bereiken is het gebruik van massamedia essentieel. De meeste mensen denken bij massamedia vaak direct aan radio of televisie, maar ook met digitale media bereik je een enorm publiek. Je profiteert dan ook direct van de grote flexibiliteit en de geavanceerde mogelijkheden op het gebied van targeting en personalisatie die digital biedt.

Een hogere penetratie zorgt vanzelf voor een hogere loyaliteit

Als je kijkt naar de merken die een hoog marktaandeel hebben, dan laat de data zien dat deze automatisch meer loyale klanten aan zich binden. Merken met minder klanten worden daarentegen minder vaak gekozen. Dit principe wordt in How Brands Grow beschreven als de Double Jeopardy Law. Merken met een lage penetratie en hoge klantloyaliteit bestaan gewoonweg niet.

Inspanningen om de loyaliteit van je bestaande klanten te vergroten hebben door dit effect weinig invloed op je daadwerkelijke merkgroei. Je moet je dus richten op alle shoppers binnen je categorie. Het is dus óók belangrijk om jouw doelgroep niet te nauw te definiëren.

Afbeeldingsresultaat voor how brands grow double jeopardy

Een voorbeeld uit How Brands Grow: gegevens uit de shampoomarkt in het Verenigd Koninkrijk (2005)

Fysiek beschikbaar: zorg dat jouw merk gemakkelijk te koop is

Het realiseren van een hoge mate van marktpenetratie is enkel mogelijk als de distributie van je product in orde is. Zorg dus dat je als merk aanwezig bent op alle plekken en momenten waar klanten je product kunnen kopen. Dit is de fysieke beschikbaarheid van je merk. Dit geldt voor zowel offline (zoals het aantal winkels, de positie in het schap en voldoende voorraad) als online (bijvoorbeeld je positie in de zoekmachines, een optimaal bestelproces en de laadtijd van je website).

Denk ook na over de mogelijke barrières die je doelgroep ervaart als ze je product willen kopen. Deze barrières kunnen op verschillende manieren ontstaan, bijvoorbeeld:

  • Singles mijden het product omdat de porties voor hen te groot zijn
  • Een product wordt geadverteerd naar een specifieke doelgroep, terwijl het ook geschikt is voor andere doelgroep*
  • De betaalmethode op je website werkt niet goed voor bezoekers met een bepaalde browser

* Een groot voorbeeld zijn producten die zich enkel richten op een bepaald geslacht of leeftijdscategorie. Waarom een groot deel van je potentiële klanten uitsluiten?

https://payload.cargocollective.com/1/21/693562/11589227/15_2000_c.jpg

Zelfs met deze slogan bestonden maar liefst 44% van de daadwerkelijke klanten van Yorkie uit vrouwen.

Mentale beschikbaarheid: laat klanten gemakkelijk aan je merk denken

Wel eens voor een schap gestaan waarbij een product spontaan in je opkwam? Dit product had op dat moment een hoge mate van mentale beschikbaarheid in je brein. Deze onbewuste keuzes kun je beïnvloeden door consumenten vaker en eerder aan jouw merk te laten denken. Sharp noemt twee manieren om dit te realiseren.

Wees consistent in je uitingen

Herhaal steeds dezelfde onderdelen van je merk en kom zo vaker op in het hoofd van de consument. Door de unieke kenmerken van jouw merk consistent te gebruiken zorg je op termijn voor een hoge herkenbaarheid. Dit is niet iets wat in één campagne lukt, integendeel. Het vergt een inspanning van meerdere jaren.

Wat zijn de visuele of tekstuele kenmerken van jouw merk? Denk als inspiratie aan een specifieke kleur (T-mobile) of logo (Nike, McDonalds), maar ook aan een jingle (Ziggo, Hornbach), slogan (Kruidvat, Bavaria) of personage (Albert Heijn, Telfort).

https://images3.persgroep.net/rcs/OZ3wcL5Xm-cTEOOg8-ZzGhjOJIw/diocontent/130137025/_fitwidth/694/?appId=21791a8992982cd8da851550a453bd7f&quality=0.9

Zo. Nu eerst een Bavaria.

Haak in op herkenbare situaties

Je wilt dat consumenten nét voor het aankoop- of consumptiemoment aan je merk denken. How Brands Grow adviseert om in je communicatie als merk zo’n moment te claimen. Waar zou jij op kunnen inhaken? Welke momenten gebruiken je concurrenten en welke juist niet?

Onderstaand twee voorbeelden van bedrijven die een moment of activiteit claimen:

Vier uur Cup-a-Soup, dat zouden meer mensen moeten doen!

Hotel? Trivago.

Belangrijke learnings / Zelf aan de slag met Byron Sharp

Zelf aan de slag met deze groeistrategie van Byron Sharp? Ga dan aan de slag met onderstaande tips.

1. Bereik een zo hoog mogelijk percentage van je doelgroep

Door de grootste groep kopers te bereiken – dus de consumenten die het product niet of beperkt gebruiken – realiseer je meer marktpenetratie. Focus je dus niet op de doelgroep met de grootste koopfrequentie. Onderzoek wél de redenen waarom deze groep vaker koopt. Dit is van onschatbare waarde voor je strategie en positionering.

Breed bereik realiseer je op meerdere manieren, zowel via traditionele als digitale media. Benieuwd hoe je dit aanpakt? Wij adviseren je graag over de juiste keuze voor jouw budget.

2. Maak het voor iedereen gemakkelijk om een product te kopen

Doe onderzoek naar de samenstelling van je doelgroep en de mogelijke barrières die een aankoop dwarsbomen. Op basis van dit onderzoek onderneem je concrete acties. Bijvoorbeeld door je online vindbaarheid of de snelheid van de website te vergroten. Of door producten of diensten te ontwikkelen die beter aansluiten op meerdere segmenten van je doelgroep.

3. Ben continu zichtbaar met een always-on strategie

Door continu in beeld te zijn bij je doelgroep zorg je dat je top-of-mind bent en blijft. Hierdoor vergroot je de mentale beschikbaarheid van jouw merk en groeit je marktaandeel. Soms zijn marketingbudgetten echter niet toereikend om het gehele jaar in te zetten op massamedia. Hierdoor moet je als marketeer keuzes maken om je budget optimaal in te zetten. Bijvoorbeeld door YouTube in te zetten in plaats van televisie.

Of toch maar die Superbowl advertentie te laten voor wat het is.

4. Wees herkenbaar met je merk

Doe onderzoek naar de zaken die echt typisch bij jouw merk passen. Wat valt nou écht op vergeleken met de concurrentie? Door deze kenmerken vervolgens consistent te herhalen creëer je herkenning en nestel je jouw merk beetje bij beetje in het hoofd van de consument. Zorg dus bijvoorbeeld dat je logo altijd duidelijk in beeld is en dat je dezelfde stem gebruikt in alle commercials.

Daarnaast is het belangrijk om jouw ‘4-uur-Cup-a-Soup’ momentje te zoeken en deze consistent te gebruiken. Zo bouw je aan een sterke link tussen jouw merk en een herkenbare situatie die de consument ervaart. Een sterk concept vormt hiervoor de basis.

En dan nog een ezelsbruggetje om de belangrijkste learnings goed te onthouden: Gebruik de 3H’s:

  • Haakjes
  • Herkenbaarheid
  • Hele markt

Jouw online groeiambities waarmaken?

Dan helpen wij je graag verder! Dus ben je benieuwd hoe wij jouw merk verder laten groeien of hoe je jouw online marketing mix nog efficiënter inzet? Neem dan vrijblijvend contact op met een van onze branding specialisten, zij vertellen je graag meer!

TIP: Lees ook de andere blogs uit onze speciale serie ‘FMCG Digital Marketing’!

Ben je benieuwd hoe jouw merk het beste op deze ontwikkelingen kan inspelen? Neem dan vrijblijvend contact op met onze strategen Lies Jansen of Roel Derksen via 020 – 262 0332.

Rating: 5.0/5. From 2 votes.
Please wait...
Voting is currently disabled, data maintenance in progress.
0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *