closeDeze post is 2 maanden en 16 dagen geleden gepubliceerd, waardoor het mogelijk is dat sommige cijfers, feiten of functies inmiddels zijn verouderd. Houd hier rekening mee bij het lezen en/of reageren op dit artikel. Ga voor actuele artikelen naar de homepage van de PauwR Blog
Brandbuilding_is_linkbuilding

SEO is in 2018 een kanaal waar elke ondernemer die zich online promoot nog bij stil staat. De ene ondernemer besteedt er meer aandacht dan de ander, maar SEO is vaak één van de must-do onderdelen. Met SEO richt je je op het hoger plaatsen van je website of media in de zoekresultaten. Dit om meer traffic te genereren of beter zichtbaar te zijn met je merk. Linkbuilding is één van de activiteiten die dat doel dient. In een notendop: Als een website links ontvangt van andere websites ziet de zoekmachine dit als een aanbeveling waardoor de website hoger gerangschikt wordt in de zoekresultaten. Ondanks dat Google en de SEO-industrie linkbuilding wegzetten als ineffectieve activiteit krijgen we nog regelmatig de vraag: ‘Doen jullie ook linkbuilding?’.

Linkbuilding is geen heilige graal

Traditionele linkbuilding waarbij een linkbuilder zich inzet om links te (laten) plaatsen op andere sites doet PauwR dit bewust niet. We geloven dat er mensen zijn die hier effectief resultaat mee behalen, zo werken we zelf samen met een partner die hier heel bedreven in is. Ik ben er echter van overtuigd dat je meer bereikt in kortere tijd als je de focus legt op brandbuilding en linkbuilding als bonus ziet. Dat je sneller maar ook structureel ‘scoort’ in organische zoekresultaten.

Linkbuilding is een ontzettend arbeidsintensieve bezigheid en de ROI (Return On Investment) is vaak onduidelijk. De doorgewinterde linkbuilder kan wel goede voorspellingen doen maar is nog steeds afhankelijk van zoekmachines en moet zich kunnen aanpassen aan de regels die Google en Bing opleggen. Als linkbuilding dus niet de core-business is, is meebewegen moeilijk en neemt de effectiviteit van het werk af.

Wees van nut

Van nut zijn is het startpunt van de oplossing. Ik vind ‘nut’ krachtiger dan ‘van waarde zijn’ omdat waarde te generiek is. Waarom is je merk of product van nut voor iemand? Wat hebben ze aan je producten? Hoe kun je nog meer van nut zijn voor je doelgroep? Levert je concurrent een nuttiger product? Hoe kunnen we over 5 jaar nog steeds van nut zijn? Als je die vragen niet stelt dan is de kern van de strategie: “Ik laat het aan het toeval over”. En dat klinkt niet als een strategie die het gewenste effect heeft.

Brandbuilding: common purpose

Als het goed is beschik je als ondernemer samen met je doelgroep over een ‘common purpose’. Een gezamenlijke overtuiging of enthousiasme. Natuurlijk ben je het niet overal over eens, maar dat stukje waar je wel matcht is ontzettend krachtig om te exploiteren. Dat vergt inleving in je gebruiker en hoe die je product of dienst gebruikt.

De praktijk

Neem als voorbeeld een fietsenverkoper die weet dat vakantiefietsers vaak beklimmingen maken (denk aan de Alpen), kaarten gebruiken en op off-the-road paden moeten fietsen. Hij weet ook dat toerfietsers deze tochten maken vanwege de pracht en praal van de natuur, het overwinnen van een fysieke uitdaging en dat ze mooie steden en culturen willen zien. Met deze kennis produceert hij de volgende content:

  • Een artikel over waar je fiets aan moet voldoen als je door de bergen fietst.
  • Hij voegt een ‘geschikt voor’ eigenschap toe aan zijn bandenproducten op de webshop en noteert welke het meest geschikt zijn voor off-the-road gebruik.
  • Hij maakt een review-video over kaartenhouders voor op de fiets, hoe je deze monteert en waar je op moet letten als je deze aanschaft.
  • Hij lanceert een ‘ask the expert’ pagina op zijn site waar bezoekers vragen stellen over eigenschappen van trekkingfietsen en hij plaatst de ‘user generated content’ vragen en antwoorden na goedkeuring op de site.

Deze content is gericht op een niche, maar hij toont expertise en ‘common purpose’ in wat fietsen met je kan doen in termen van beleving. Natuurlijk slaat hij een mooie brug naar zijn aanbod in onderdelen en trekkingfietsen. Tegelijkertijd voedt hij zoekmachine ‘verticals’ (tekst, afbeeldingen, video) met content en maakt zich zichtbaarder in elke tab van de zoekmachines. Dus door oplossingen en antwoorden te bieden is hij van nut. De ondernemer maakt content die men wilt delen en toont zich als expert. Het is een driedubbele winsituatie.

Linkbuilding_brandbuilding

Brandbuilding: Communiceren van twee kanten

Het is voor een merk belangrijk om vanuit twee rollen te communiceren. Enerzijds je overtuigingen als merk pro-actief tonen en anderzijds laten zien dat je leert van de vragen en uitdagingen van je klant. De kunst is om bij alle contactmomenten van je merk dezelfde overtuigingen of common purpose over te brengen. Een ander lichtend voorbeeld is Nike dat leerde dat sporters het leuk vinden om prestaties vast te leggen en te delen. Nike organiseerde een campagne ‘Your Year‘ en genereerde video’s voor sporters met daarin hun eigen prestatiedata over het gehele jaar (= focus op klant). Maar tegelijkertijd maakte Nike een video ‘Our Year’ en lieten zien hoeveel sporters gebruik maakten van Nike-apparatuur en wat hun gezamenlijke prestaties waren (focus op zenden van bedrijfspropositie).

Belangrijk is om niet alleen maar te zeggen dat je van nut bent maar je het ook laat blijken in de praktijk. Op die manier breng je je merk doorlopend in beeld op een manier die graag wordt gedeeld. Dit draagt bij aan een gezonde opbouw van je linkprofiel.

Brandbuilding: zorgen voor positieve ervaringen met je merk

Als je voldoet aan de verwachtingen (of ze zelfs overtreft) heeft de klant een positieve ervaring. Bij klanten die een positieve ervaring hadden heb je:

  • Meer kans dat klanten nog een aankoop doen.
  • Meer kans dat klanten deelnemen aan een loyalty programma.
  • Meer kans dat klanten ervaringen delen met vrienden en familie.
  • Meer kans dat je een positieve review ontvangt
  • Meer kan dat gebruikers zich inschrijven op nieuwsbrieven.

Een mooie bijvangst is dat positieve ervaringen PR-materiaal oplevert maar ook automatisch gedeeld worden via bijv. social media, WhatsApp of blogs. Het delen van slechte ervaringen kan in recordtempo zorgen voor een negatieve merkassociatie. ‘Customer Experience Management’ dient dus niet ondergeschikt te zijn aan je campagnes, maar minstens net zoveel aandacht te krijgen. Een veel gebruikt model hiervoor is de Customer Decision Journey van McKinsey*. Als je een positieve buzz op gang brengt rondom je merk werk je indirect weer effectief aan je linkprofiel.

Linkbuilding_brandbuilding

Conclusie

De besproken brandbuilding-onderdelen zullen veel ondernemers bekend in de oren klinken, maar bouwen aan een merk verliest het nog regelmatig van traffic-campagnes. Linkbuilding moet daarom apart erbij gedaan worden en de kans om dit organisch te doen via brandbuilding wordt niet benut. Ik bedoel hiermee niet dat je jouw linkbuilder meteen moet ontslaan, maar dat je met een consequente brandbuildingstrategie de noodzaak ervoor naar de achtergrond plaatst. Niets staat een ondernemer in de weg om het allebei te doen. Maar als mij wordt gevraagd welke keuze hij zou moeten maken, zou ik zeggen dat het bouwen aan je merk prioriteit zou moeten hebben. Het uitdenken van de juiste brandbuilding-strategie is waar ik energie van krijg. Een strategische brandbuilding sessie werpt zijn vruchten af. Ik help je hier graag bij! Wil je hier meer van weten of wil je dat ik met je meedenk? Laat het mij dan vooral weten: sander@pauwr.nl.

Bronvermelding*:

Rating: 4.7/5. From 3 votes.
Please wait...