Stappenplan voor een succesvol content platform: co-creatie is… alles

Babyvoeding producent Hero Baby heeft op Moederdag (zondag 14 mei) het platform Mama is Alles gelanceerd. Een platform waar video’s, artikelen, gezonde weekmenu’s en tips over het moederschap worden gedeeld. Hero helpt de millennial moeder haar weg te vinden in haar nieuwe leven als mama, want volgens het bekende foodmerk begint een gezond en gelukkig kind bij een gelukkige en zelfverzekerde moeder.

De betrokken partijen die dit platform mogelijk hebben gemaakt, lijken de term ‘co-creatie’ naar een geheel nieuw level te tillen door hun harmonieuze samenwerking en perfecte match in disciplines. Fonk sprak met opdrachtgever Claudia Pieper (Digital Manager Hero Benelux), creative lead Robin Wallaart (Don’t Say Nothing), Hans Maltha en Jeroen van den Berg (Burst) én media strateeg Joris Kock (PauwR) over het opzetten van een platform in co-creatie.

Stap 1 – The Big Idea
Claudia (Hero): ‘Hero Baby wil haar merk emotioneel versterken en verdiepen. Naast informatie geven over onze producten, willen we ook echt een relevante rol spelen in het leven van jonge, millennial ouders. De first time moms.’
Robin (DSN): ‘Ik denk dat wij inmiddels, door de langdurige samenwerking met Hero, het merk en de klant echt goed hebben leren kennen. Oprechtheid en echtheid vonden wij heel belangrijk bij het bedenken van het concept. Natuurlijk is de communicatie positief, maar ook realistisch en eerlijk. Ouders zijn niet altijd perfect. Het was onze taak om de dialoog met de doelgroep te faciliteren. We gingen op zoek naar een andere manier van communicatie tussen merk en consument. Hero was op zoek naar een big idea waar ze nog jaren mee vooruit kunnen.’

Stap 2 – Concepting
Robin: ‘Op het moment dat je zwanger wordt, krijgen de mensen om je heen en jijzelf allemaal andere rollen. Dat is nieuw. Het denken in rollen vonden wij emotioneel en herkenbaar. Je ziet dat bestaande platforms hun content afstemmen op de verschillende leeftijden van het kind. Wij hebben gekozen voor de verschillende rollen van een moeder. Mama is zwanger, mama is tovenaar, mama is chef-kok, mama is stylist en mama is natuurlijk ook zichzelf.’
Claudia: ‘Door te laten zien wat er allemaal komt kijken bij het moederschap, zie je dat het onmogelijk is om alles perfect te doen. Hero Baby erkent dat en relativeert met een glimlach. We willen echt niet vertellen hoe je iets moet doen. Dat maak je zelf uit. Onze doelgroep is extreem online minded en hongerig naar informatie. We spelen hierop in door content te bieden die veel verder gaat dan alleen informatievoorziening rondom flesvoeding. Hoe ziet hun wereld eruit? Mama is Alles maakt de wereld niet mooier dan hij is, maar geeft het dagelijks leven wél een knipoog.’
Hans (Burst): ‘Al vanaf het begin is er door Hero gekozen om echte, kwalitatieve content te leveren aan alle moeders van Nederland. Dat betekent niet alleen dat de techniek duurzaam moet zijn, maar nog belangrijker dat het gedachtegoed achter de techniek duurzaam is. Hoe zorgen we ervoor dat de toekomstige moeders ook de content makkelijk tot zich kunnen nemen?’

Stap 3 – Co-creatie
Claudia: ‘Het platform is echt een co-creatie tussen Hero en een team van drie bureaus. Burst is al jaren onze vaste partner voor de ontwikkeling van websites en platforms. Ook met Don’t Say Nothing werken we al langere tijd samen. PauwR is een nieuwe partner van Hero, maar evengoed echt onderdeel van het Mama is Alles-team geworden.’
Joris (PauwR): ‘Het is erg gaaf dat we met de juiste mensen met de juiste specialisaties aan tafel zitten en zo het maximale uit het platform kunnen halen. Dat werkt gewoon heel goed.’
Hans: ‘Je vertrekt als een team en je geeft elkaar ook de ruimte. Bij Burst geloven we sterk in blended teams. De samenwerking is dan heel intensief. Mate van flexibiliteit gedurende zo’n ambitieus project ontstaat alleen als je nauw met elkaar samenwerkt. Zonder frictie.’
Robin: ‘Ik merk aan mijzelf, Hero, PauwR en Burst, dat er nog zoveel nieuwe ideeën liggen die we willen oppakken voor Mama is Alles. Na de lancering, anderhalve week geleden, is er weer ruimte om creatief na te denken en het platform en haar content verder te verbeteren.’

Stap 4 – Positionering
Claudia: ‘Branding versus redactie was een belangrijk thema. Hoe ontwikkel je een geloofwaardig platform met een eigen identiteit waarvan Hero Baby de afzender is? Er is bewust voor gekozen om Hero Baby subtiel in het Mama is Alles logo te verwerken. Verder is er nergens product placement of bannering te zien op het platform. Ook heeft het platform een eigen look en feel. Het draait echt om kwalitatieve content die aansluit bij de doelgroep.’

Stap 5 – Een duurzaam platform
Jeroen (Burst): ‘Tijdens deze fase let ik vooral op de volgende punten: ziet het er goed uit, voelt het goed en werkt het zoals we voor ogen hebben. We geloven er niet in dat we iets bouwen dat slechts voor korte tijd online staat. Het platform moet langdurig meegaan en onderhouden kunnen worden. Je wilt niet over een half jaar al terug naar de tekentafel vanwege de techniek, maar je volledig kunnen focussen op content. De duurzaamheid van het platform was een belangrijk aandachtspunt.’
Hans: ‘We denken mee met de klant en de toekomstige doelstellingen. We kiezen voor producten die we continu kunnen door ontwikkelen. Stel, we moeten dit in andere landen uitrollen. Dan willen we dat het product daar in de kern klaar voor is.’
Jeroen: ‘Daarin loopt het digitale marketingteam van Hero Nederland wel echt voorop. Zij trekken de kar op het gebied van nieuwe technologieën, nieuwe trends en digitale marketing binnen de internationale groep waartoe het behoort en zijn daarin echt een voorbeeld voor andere landen.’

Stap 6 – Van foodmerk naar publisher?
Claudia: ‘De samenstelling van het team is hierbij essentieel. Mama is Alles kent een redactionele aanpak. We hebben een goede hoofdredacteur die bewezen ervaring heeft met de millennial doelgroep en branded content. Daarnaast zijn er een aantal vaste journalisten, gastcolumnisten, een koksduo en fotografen betrokken. Ik geloof er niet in om bergen content vooruit te produceren en de contentkalender al voor het hele jaar in te vullen. Juist inspelen op behoeftes en op basis daarvan nieuwe content ontwikkelen. Listening content is key.’
Joris: ‘Hoe breng je die content vervolgens naar de doelgroep? Wij willen op het juiste moment de juiste personen met de juiste content bereiken. Dat doen wij aan de hand van het see-think-do-care framework. Aan de hand van dit model stellen we een mediaplan op van de eerste kennismaking tot aan het creëren van ambassadeurs van het platform. Video was de rode draad van deze eerste fase van de campagne. We richten ons in eerste instantie op een hele brede doelgroep met de video content via social advertising en retargeting. Zo bouw je een mooie doelgroep op. Die content landt heel goed bij de doelgroep. Het uitkijkpercentage ligt heel hoog.’

Stap 7 – Continue contentstroom
Claudia: ‘Hoe blijf je in beeld? Door bij te sturen en te vernieuwen. We blijven reviewen. We hebben in het landschap zelf goed rondgekeken. Wat kunnen we daar als merk nog aan toe voegen?’
Joris: ‘Ik denk dat strategie de leidraad is voor het succes van het platform. We zien dat er goed gereageerd wordt op de content én op het platform. We bouwen mooie doelgroepen op die we in een vervolgfase kunnen bereiken. Een heel mooi signaal naar de markt om het platform op deze manier te introduceren.’
Robin: ‘We hebben acht rollen bedacht, maar zijn met vijf rollen gestart. Er liggen weer heel veel nieuwe contentideeën op de plank. Die magazine approach zorgt ervoor dat je het hele jaar relevant kunt blijven. We hebben een redactievergadering en we blijven continu naar die doelgroep luisteren. We staan er middenin. Daarom hebben we gekozen voor dit platform en niet voor een go-big campagne waar alles al is ingepland.’
Joris: ‘Geen mediabudget verspillen. Dat is heel belangrijk. Het budget wat er beschikbaar is op de juiste plekken in de customer journey uitgeven. Meer engagement, meer traffic. Wij zijn binnen onze campagne met heel veel verschillende doelgroepen gaan werken. Op basis daarvan kunnen we continu kijken hoe de content presteert per doelgroep. Zo bepalen we de affiniteit tussen doelgroep en content. Die gegevens hebben we redelijk snel paraat.’

Bij het schrijven van dit artikel is het voor Hero nog te vroeg om al iets over de resultaten bekend te maken. Wij blijven de buzz rondom het platform in ieder geval in de gaten houden!

Dit artikel is geschreven en gepubliceerd door Fonk.

No votes yet.
Please wait...
0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *