Waarom digitale transformatie zo lastig is (en hoe het wel lukt)

closeDeze post is 1 jaar, 11 maanden en 16 dagen geleden gepubliceerd, waardoor het mogelijk is dat sommige cijfers, feiten of functies inmiddels zijn verouderd. Houd hier rekening mee bij het lezen en/of reageren op dit artikel. Ga voor actuele artikelen naar de homepage van de PauwR Blog

Alle grote bedrijven en merken hebben digitale transformatie als een van hun belangrijkste prioriteiten. Maar ‘het systeem’ van die bedrijven laat dat vaak niet (goed) toe. Hoe kan dat? Waarom is het zo moeilijk om de digitale transformatie te bewerkstelligen, zelfs wanneer de hoogste leiders voorstander zijn van de digitale verandering? En natuurlijk de nog grotere vraag: hoe krijg je een bedrijf in beweging?

Wat definieert een digitale transformatie uitdaging? We kunnen het definiëren op basis van drie criteria:

  1. De uitdaging kan alleen goed worden opgelost door optimaal gebruik te maken van nieuwe technologie.
  2. De uitdaging dwingt je om te breken met oude gewoontes, strategieën en processen.
  3. Zowel de oplossing als de impact op de bedrijfsresultaten zijn grotendeels onbekend bij de start van het project. Ze kunnen alleen worden ontdekt door te doen, niet door te voorspellen.

Je kan pas een digitale transformatie ondergaan wanneer de drie bovenstaande punten behandeld zijn. En tegenwoordig is er bijna geen bedrijf meer te noemen dat niet te maken heeft met deze drie punten.

Tip: Digitale transformatie: hét moment voor de nieuwe online strategie. Download nu gratis de actuele (2016) Whitepaper: See. Think. Do. Hét model voor krachtige online marketing.

 

De uitdagingen van mobiel en het digitalisering van je merk

Digitale transformatie is niet alleen een issue voor ‘traditionele bedrijven’ die digitaal groeien. Zelfs tech-based bedrijven kunnen de uitdagingen van digitale transformatie tegenkomen. Denk bijvoorbeeld aan bedrijven zoals Amazon.com. Je zou niet verwachten dat dit bedrijf moeite zou hebben met de het feit dat klanten steeds meer gebruik maken van hun mobiel. Deze uitdaging kan toch echt alle drie de transformatiepunten afvinken:

  1. Je kan de uitdaging alleen oplossen door zo goed mogelijk gebruik te maken van mobiele technologie.
  2. Je oude website, hoeveel je die ook tweaked, test en optimaliseerd, heeft opeens een slechte user experience.  Dit betekent dat je moet gaan nadenken over verschillende manieren om goede consumer experience te creëren en om mobiel een plek te geven in het hele proces.
  3. Je data kan niet voorspellen hoe goed de nieuwe mobiele website zal converteren. Je kan het alleen uitvinden door het in eerste instantie te bouwen en er daarna net zoveel energie in te steken als in je desktop website. Daarnaast zijn er ook nog eens ‘cross screen’ meetproblemen die opgelost moeten worden.

Nog een veel voorkomende uitdaging bij zowel tech-based als traditionale bedrijven, is het optimaal gebruik maken van digitale brand advertising. Brand advertising kan niet worden gemeten door CPA’s (kosten per acquisitie). Tegelijkertijd werken de traditionele brand metrics (zoals brand awareness, brand consideration etc.) niet goed meer in digitale context. De strategieën van brand building werken nu totaal anders in vergelijking tot de strategieën in traditionele media. Zowel digitale bedrijven als ‘traditionele bedrijven’ worstelen met dit probleem.

Pas op voor pseudo transformatie: het gebruik van nieuwe dingen op de oude manier

Wanneer we nieuwe technologie tegenkomen hebben we altijd de neiging om dit op dezelfde manier te gebruiken als oude technologie. TV-planners die de eerste stappen maken richting online branding gebruiken graag online video’s, omdat dit het meeste lijkt op een TV commercial. Ze gebruiken nog steeds demographic targeting, omdat ze dit ook gewend zijn te gebruiken voor tv. Ze willen liever forced video dan vrijwillige views, omdat ze dit zo gewend zijn. Ze willen liever één campagne per keer, omdat ze dit zo gewend zijn. Hierdoor lopen ze alle nieuwe mogelijkheden voor targeting en engagement mis die digitaal te bieden heeft. Het lukt ze zo niet om campagnes te creëren die mensen aanspreken toegespitst op hun specifieke behoeften. Ze zijn niet klaar voor de toekomst.

Ze gebruiken nieuwe technologie om nieuwe dingen te doen op de oude manier. Dus dat je nieuwe technologie gebruikt betekent nog niet dat je slaagt in digitale transformatie. Digitale transformatie gaat juist over het optimaal benutten van nieuwe technologie.

Waarom vallen we steeds terug in oude gewoontes?

Wat telkens weer verbazingwekkend is, is hoe bijna alle professionals zich ervan bewust zijn dat ze nieuwe technologie niet optimaal benutten, maar toch terug blijven vallen in oude gewoontes. Hoe kan dit?:

  • Transformatie maakt het behalen van korte termijn targets en bonussen moeilijker. Een e-commerce afdeling met een target voor een bepaald CPA zal niet snel een shift maken naar digital branding, omdat dit hun CPA schaadt. Het is niet dat branding nutteloos is, maar het is een lange termijn conversie. Vergelijkbaar: een marketing bedrijf met een target voor offline sales zal niet snel samenwerken met een e-commerce afdeling om een naadloze user experience te creëren in zowel online als offline kanalen. Niet omdat ze niet beseffen dat dit belangrijk is, maar omdat het hun target op korte termijn schaadt als ze mensen van een offline winkel naar online webshop sturen.
  • Transformatie is risicovol. Bestaande methodes en processen hebben al bewezen dat ze succesvol zijn. Vooral in political organizations kan het riskant zijn om iets nieuws te proberen. Als het mislukt kan je een mes in je rug verwachten. Degene die een veilige route kiezen hebben meer carrière kansen in dit soort organisaties.
  • Transformatie betekent meer werk. Transformatie projecten schoppen altijd bestaande processen door de war. Zo krijg je meer werk dan wanneer je hetzelfde had gedaan als de vorige keer. Vooral als we onder tijdsdruk staan vallen we terug in oude gewoontes, het is simpelweg het makkelijkst. Helaas lijkt het alsof tijdsdruk nooit weggaat, dus blijven we transformatie steeds uitstellen.

Als je wilt dat je bedrijf door een digitale transformatie gaat, moet je nadenken over hoe je mensen gaat motiveren om risico’s te nemen en het extra werk aan te gaan. Ze moeten beloond worden voor innovatie (zelfs als het mislukt). Targets en bonussen moeten gericht zijn op lange termijn succes. Samenwerking tussen teams moet beloond worden en mensen moeten nooit gestraft worden voor het uitproberen van iets nieuws.

Experimenteer je een weg naar de toekomst

Als je digitale transformatie ziet als een reorganisatie, wordt het erg moeilijk om op het juiste tempo te veranderen. Het werkt beter als je een transformatie als iets kleins en haalbaars ziet. Definieer het als een serie van experimenten dat je bedrijf morgen nog kan uitvoeren. De volgende vijf  onderwerpen kunnen de basis zijn van experimenten die je op weg helpen met digitale transformatie in de context van branding:

  • Sequentiële targeting: gebruik remarketing voor vervolg berichten nadat mensen vrijwillig interactie hebben gehad met je advertentie. Dit soort experimenten brengen brand en performance advertising samen.
  • Doelgroep segmentatie en op doelgroep toegespitste communicatie: digitaal kan je verschillende groepen met verschillende boodschappen bereiken. Maar weinig brand advertisers maken hier gebruik van. Het makkelijkst is om te beginnen met het splitsen van bestaande en nieuwe klanten en te testen of een one size fits all of verschillende berichten beter werken.
  • Content strategie: dit beginpunt voor digitale transformatie is vooral geschikt voor merken met een sterke positie en een duidelijke missie. Brand experts kunnen bepalen welke onderwerpen ze moeten claimen en welke content ze moeten creëren. Online experts kunnen helpen met het verspreiden van deze content.
  • Database management: als mensen in je organisatie zich bewust zijn van de fragmentatie van data, is het niet moeilijk ze nog over te halen om te investeren in het integreren van data. Zodra je een beter gestructureerde database hebt, is het makkelijker om digitale experimenten te prioriteren en te valideren.
  • Creatieve experimenten: Soms is het makkelijker om mensen aan boord te krijgen voor een creatieve ad hoc idee dan voor strategische transformatie projecten. Een geweldig creatief experiment kan helpen om mensen enthousiast te maken over digitale transformatie, zodat je nog meer experimenten kunt doen.

Het principe is dus: hak het proces van transformatie in kleinere stukjes zodat mensen kunnen beginnen met zich een weg naar de toekomst te experimenteren.

Sommige dingen kunnen niet klein beginnen

Bij sommige experimenten kan je klein beginnen en vervolgens stap voor stap optimaliseren en het groter maken. De echt moeilijke digitale transformaties kunnen daarentegen niet klein beginnen. Bijvoorbeeld, als je begint met je content strategie en je start een YouTube kanaal met vijf video’s, hopende dat je kanaal populair wordt voordat je meer investeert, gaat dit natuurlijk niet werken. Je krijgt alleen een groter publiek als je veel content op je kanaal hebt. Dit geldt ook voor mobiel gaan. Als je een goede mobiele site bouwt en pas meer investeert wanneer deze site goed converteert, ben je gedoemd om te falen. De enige manier om mobiel te gaan is om het je prioriteit te maken en te investeren totdat het werkt. Digitale transformatie is voor degene die het aandurven om zichzelf telkens weer opnieuw uit te vinden, zelfs wanneer dit extra risico en werk met zich meebrengt.

Durf te experimenteren

Deze blog is een vertaling en bewerking en gebaseerd op het boek ‘Online Brand Identity‘ van Joris Merks-Benjaminsen (Google), gekozen tot PIM Marketingboek van het Jaar 2015. Het boek behandelt verschillende onderwerpen met betrekking tot dit artikel, waaronder:

  • Het optimaal benutten van digitaal voor branding.
  • ‘Mobile First’ denken.
  • Definiëren van nieuwe KPI’s en digitale reclame optimaliseren in alle stadia van de consumer journey.
  • De 10 meest voorkomende uitdagingen voor digitale transformatie.
  • Hoe verandering te organiseren.
Rating: 2.2. From 17 votes.
Please wait...
0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *