Case: DO Lingerie

DO Lingerie was ruim 15 jaar een begrip op het gebied van verkoop van lingerie, bad- en nachtmode via thuisparty’s. In de gezellige en huiselijke sfeer gaven goed opgeleide consulentes verkoopadvies aan hun klanten. PauwR hielp DO Lingerie met de eerste stappen op het gebied van online marketing en later om deze strategie verder vorm te geven en uit te breiden.

Doel:
Initieel werd de campagne opgestart om de potentie van zoekmachinemarketing zelf objectief te kunnen beoordelen. Na een succesvolle trial werden conversiedoelstellingen opgesteld. Een conversie is een websitebezoek dat zich vertaald in een bepaald conversiedoel en wordt meestal uitgedrukt als een percentage van de websitebezoekers dat converteert tot het conversiedoel. In dit geval konden zowel een aanvraag van een lingerieparty als een informatieaanvraag voor een functie als consulente als conversiedoel geformuleerd worden. Door middel van de implementatie van een unieke code in het contactformulier op de website van DO Lingerie kon een nauwkeurige meting uitgevoerd worden.

Doelgroep:
De doelgroep bestaat uit enthousiaste vrouwen tussen 25 en 65 jaar, sociaal actief met een breed netwerk van vrienden en familie. Binnen deze doelgroep zijn twee communicatiedoelstellingen geformuleerd. Allereerst werd de doelgroep geënthousiasmeerd om in te gaan op het aantrekkelijke aanbod van DO Lingerie om consulente te worden. Hiernaast was de campagne gericht op het wekken van interesse en uiteindelijk aanvragen van een lingerieparty thuis door individuele consumenten.

Werkwijze:
De strategie van DO Lingerie was op een selectie van voor het bedrijf belangrijke zoekwoorden gemakkelijk online gevonden te kunnen worden, om hierdoor meer verkeer naar de bedrijfssite te genereren, alwaar bezoekers door middel van een aangepast interactietraject in contact konden treden met het bedrijf.

Voorafgaande aan de start van de campagne is uitgebreid onderzoek gedaan ter selectie van belangrijke zoekwoorden, welke een prominente rol in de campagne verdienden. Zo werden de website en de webstatistieken van het bedrijf geanalyseerd en werd er met behulp van geselecteerde hulpprogramma’s een realistische schatting van zoekvolume van bepaalde zoekwoorden gemaakt, evenals het benodigde bod voor een prominente advertentiepositie.

Om de effectiviteit van de advertenties te testen werden deze binnen de campagne geroteerd. Per zoekwoord waren tenminste twee advertenties actief. Deze werden beurtelings vertoond wanneer een binnen de campagne opgenomen zoekterm door de gebruiker ingevoerd werd. De advertentie waarop het meest geklikt werd en dus het best presteerde werd automatisch meer vertoond. De minder goed presterende advertentie werd bij het uitvoeren van campagneonderhoud vervangen door een nieuw exemplaar, waarna de rotatiecyclus opnieuw gestart werd. Op deze manier kon de campagne constant geoptimaliseerd worden en werd altijd een meest effectieve communicatieboodschap weergegeven.

Resultaat:
In het tijdvak 1 januari 2008 tot 1 oktober 2008 bezochten 28.584 mensen de website van DO
Lingerie. Van het totale aantal van 28.584 bezoekers kwamen 15.983 (55.9 %) mensen op de website van DO Lingerie uit door op een advertentie te klikken welke was opgenomen in de campagne. Deze werd weergegeven nadat de bezoeker via Google zocht op een zoekwoord uit de campagne.

Van de via de campagne op de website gelande bezoekers voerden 293 personen (1.8%) de gewenste conversieactie uit. Deze bestond uit het invullen van het eerder omschreven contactformulier. Hiernaast is de naamsbekendheid van DO Lingerie toegenomen door het hoge aantal vertoningen van de advertenties.

Effectiviteit:
"Een voorgenomen manier van werken is effectief of doeltreffend als de ondernomen inspanningen en uitgaven echt bijdragen aan de realisatie van de doelstellingen". Het effect van een bepaalde handeling moet in feite dus worden gemeten. Een van de grote voordelen van de in deze campagne gebruikte marketingmethode is het gemak waarmee het effect van de campagne gemeten kon worden.

Door het inzetten van het geavanceerde webstatistieken pakket Google Analytics was het mogelijk de resultaten van de AdWords-campagnes in verschillende rapporten weer te geven. Met deze informatie kon achterhaald worden welke zoekwoorden echt werkten, welke advertentietekst het meest effectief was en waar bezoekers afhaakten in de conversieprocedure. Ook konden we precies meten hoeveel van de bezoekers die via de campagne de site bezochten, uiteindelijk contact hebben opgenomen door het invullen van het contactformulier.

De mogelijkheid om tot in detail inzicht te hebben is met beide handen aangegrepen. Door het constant meten van het resultaat dat ondernomen handelingen sorteerden en werkelijke bijdrage aan het halen van de gestelde doelstellingen was het mogelijk een bijzonder effectieve campagne te voeren. Het rendement op de investering is dermate hoog dat die de verwachtingen van de klant ruimschoots heeft overtroffen. Met een gehalveerd marketingbudget zijn de marketingdoelstellingen zelfs verbeterd.