Waar het de afgelopen jaren grotendeels ging over meer traffic genereren, verwachten wij dat 2012 in het teken zal staan van conversie optimalisatie. De denkwijze van managers en marketeers verandert namelijk. De focus lag voorheen vooral op traffic: hoe meer traffic, hoe meer conversies. Dit was een simpele rekensom van de managers. Een website met 20.000 bezoekers per maand en een conversiepercentage van 1% levert 200 verkopen per maand op. Als er 30.000 bezoekers per maand gerealiseerd kunnen worden, dan betekent dit 300 verkopen per maand. Het doel was het aantal bezoekers te verhogen, waarna het aantal verkopen evenredig mee zou stijgen.

Wij verwachten dat in 2012 deze denkwijze voor een gedeelte aan de kant wordt geschoven en de focus meer op het conversiepercentage komt te liggen. Als de website met het conversiepercentage van 1% en 20.000 maandelijkse bezoekers meer verkopen wil genereren, dan kunnen er ook 300 verkopen gegenereerd worden door het conversiepercentage naar 1,5% te verhogen. Dit is de denkwijze die steeds vaker terug zal komen in 2012.

Tegenwoordig zijn er diverse tools voor conversie optimalisatie beschikbaar. Google heeft haar Conversion Optimizer en een andere bekende tool is Visual Website Optimizer. Hiermee is het mogelijk om bepaalde aspecten van een website aan te passen door middel van het ‘click-and-drag’ principe. Kleine aanpassingen aan de website kunnen grote verschillen in conversiepercentage betekenen. Dit zijn zaken die enkel door uitvoerig te testen aan het licht kunnen komen. Een website ‘blind’ aanpassen kan leuke ontwikkelingen opleveren, maar wie zegt dat deze ontwikkelingen niet het gevolg zijn van externe factoren zoals seizoenseffecten? Door gebruik te maken van professionele tools wordt dit uitgesloten. De controle en verschillende varianten worden namelijk om de beurt getoond voor de bezoeker. Dit levert zeer duidelijke en waardevolle resultaten op, zoals ook te zien is in onze case over conversie optimalisatie voor MedischMatras.nl.

Ook binnen conversie optimalisatie zien wij een trend. Waar conversie optimalisatie vaak ging over kleuren van knoppen, tekstjes en afbeeldingen, denken wij dat het psychologische kenmerken van de bezoekers steeds meer centraal komt te staan. Er zijn diverse theorieën over het persoonlijkheidtype van mensen en de bijbehorende kenmerken. Door je hier bewust van te zijn kun je pagina’s maken die niet alleen bij jouw gedachten (persoonlijkheidstype) aansluiten, maar ook bij het persoonlijkheidstype van andere mensen. Er zijn diverse onderzoeken uitgevoerd naar psychologische aspecten.

Een van onze PauwR collega’s heeft zijn Master Thesis aan de Tilburg University gewijd aan een onderzoek naar de persoonlijkheidstypen van websitebezoekers. De resultaten hiervan zijn in de grafiek naast deze tekst te zien, waarbij duidelijk wordt dat het persoonlijkheidstype van de bezoeker duidelijk samenhangt met het conversiepercentage.

Wij denken dat de mogelijkheden van conversie optimalisatie nog niet erg bekend zijn bij veel bedrijven. Dit zal in 2012 gaan veranderen, waardoor wij conversie optimalisatie als trend in 2012 zien.

Meerdere talen: Oplossing of probleem?

Zoekmachines geven de voorkeur aan websites in de taal van de bezoeker. Een meertalige website is daarom belangrijk voor internationale bedrijven. Een groot voordeel van Magento is de manier waarop de meertaligheid werkt. Met een buitenlandse marktstrategie kan één meertalige Magento shop worden gekoppeld aan bijvoorbeeld een .nl voor Nederland en een .de voor Duitsland. Ook subdomeinen (de.domein.com) of subdirectories (domein.com/de/) kunnen een goede oplossingen zijn. Deze blog op Marketingfacts kan helpen bij het maken van een goede keuze tussen deze opties. Het belangrijkste is echter dat er voor één van de opties wordt gekozen.

Zo moet het niet: Meertaligheid bij KLM

De website http://shop.klm.com is standaard Engelstalig. Via de dropdown rechtsboven kan ook voor Nederlands worden gekozen. Vervolgens verandert de URL naar:
http://shop.klm.com/?___store=nederlands&___from_store=default.
Het domein blijft precies hetzelfde, er worden zelfs geen submappen toegepast. Het gedeelte achter het vraagteken is enkel een parameter, die bij opvolgende pagina’s verdwijnt. Zowel Nederlands als Engelstalig werken dus met dezelfde URL’s.

Wat is dan het probleem?
Op het eerste gezicht lijkt alles goed te werken. De site werkt hetzelfde en alles is goed vertaald. Voor de zoekmachines is dit echter zeer lastig. Zoals Google zelf aangeeft:
“Vermijd het mengen van talen op een pagina, omdat dit voor zowel de Googlebot als uw gebruikers verwarrend kan zijn.”

Probleem bij algemene URL’s
Op de algemene pagina’s, bijvoorbeeld de homepage, gaat dit verder dan mengen. De ene keer is de pagina in het Engels en de volgende keer Nederlands. Google kan maar één variant per URL indexeren. Beide (taal)varianten zullen dus nooit optimaal kunnen scoren.

Probleem bij specifieke URL’s
Er zijn ook URL’s die worden vertaald, bijvoorbeeld http://shop.klm.com/watches.html naar http://shop.klm.com/horloges.html. Staat de taalinstelling op Engels en bezoekt men http://shop.klm.com/watches.html, dan krijgt men een 404 foutmelding. Niet handig bij het delen van URL’s, maar ook onduidelijk voor de zoekmachines. Die zullen echter denken dat één van de twee URL’s niet bestaat. En hoe meer talen, hoe groter dit probleem wordt.

De oplossing is niet ingewikkeld
In Magento zit een functie genaamd “Winkelcode aan URL’s toevoegen” (onder Systeem > Configuratie > Web). Door dit aan te zetten worden er submappen toegevoegd en is het gehele probleem al verholpen. De beste oplossing hangt af van de doelstellingen, maar dit is al een hele verbetering.

Onduidelijke URL’s voor producten

Vanaf de homepage worden enkele producten uitgelicht, bijvoorbeeld deze Piccolina tas:

Door erop te klikken komt men uit op de URL:
http://shop.klm.com/popular/piccolina-bag.html
In Magento kunnen producten in meerdere categorieën worden geplaatst. Bij KLM is er een categorie gemaakt voor de homepage, genaamd ‘popular’. Vandaar dat dit ook in de URL terugkomt.

Door in het menu bovenaan op ‘Accessoires’ te klikken, komt men ook bij de tas uit. De URL wordt dan echter:
http://shop.klm.com/accessoires/piccolina-bag.html

Door op ‘Piccolina-tas’ te zoeken, komt het product ook naar voren. Omdat het product hierlangs niet in een categorie staat, is de URL: http://shop.klm.com/piccolina-bag.html
Dit is overigens ook de URL die wordt weergegeven bij de andere ‘Popular Products’ aan de rechterkant, dus Google vindt deze URL ook.

Het probleem
De volgende drie URL’s leiden dus exact naar dezelfde pagina:

• http://shop.klm.com/piccolina-bag.html
• http://shop.klm.com/accessoires/piccolina-bag.html
• http://shop.klm.com/popular/piccolina-bag.html

NB: Bij dit voorbeeld van KLM zijn het 3 URL’s. Bij websites met subcategorieën kan dit oplopen tot tientallen ‘duplicate’ URL’s.

Wanneer iemand nu in Google zoekt op ‘Piccolina-tas’, dan is het voor Google niet duidelijk welke URL weer te geven. Iedere pagina is immers hetzelfde. Ook wordt de autoriteit verdeeld over meerdere URL’s, wat zorgt voor Pagerank ‘Verstuiving’.

Oplossing 1: Simpelere URL’s
Er kan eenvoudig worden ingesteld dat de URL standaard http://shop.klm.com/piccolina-bag.html is, dus altijd zonder de categorie. Het probleem is dan direct opgelost. Deze oplossing heeft wel als nadeel dat websites met een groot assortiment een minder duidelijke URL structuur krijgen. Maar bijvoorbeeld partijen als Zalando, met zeer grote assortimenten, gebruiken ook URL’s zonder categorieën erin.

Bij Magento verdwijnt de categorie dan wel uit het kruimelpad:

Bij twee van de drie URL’s was dit toch al het geval, waardoor dit geen reden is om het niet aan te passen.

Oplossing 2: Maak het duidelijk(er)
Via een canonical tag kan aan de zoekmachines worden doorgegeven wat de juiste URL is die de zoekmachines moeten gebruiken. Dit is in te stellen via:
System >Configuration >Catalog >Search Engine Optimization and enable: Use Canonical Link Meta Tag For Categories & Use Canonical Link Meta Tag For Products

Ook moeten alle pagina’s zonder inhoud (content) worden uitgesloten, bijvoorbeeld via de meta robots.

Oplossing 3: Structureer
Wanneer een product in één categorie komt te staan, kan deze uiteindelijke (uitgebreide) URL als hoofd URL worden gebruikt, vanaf alle locaties. Dit is vaak echter lastig qua implementatie, zoals te zien is bij bijvoorbeeld K-Swiss.

Conclusie

Hoe goed een CMS systeem ook is, de invulling ervan blijft altijd maatwerk. Dit waren enkel de URL’s, maar er zijn uiteraard nog veel meer belangrijke factoren voor SEO (welke vaak samen gaan met usability). En dit probleem speelt ook zeker niet alleen bij KLM. Bijvoorbeeld de wereldwijde Nokia Store heeft hetzelfde probleem met de talen (zonder submappen) en een groot deel van de Magento showcases heeft last van duplicate URL’s. Het lijkt vaak wel dat hoe groter het bedrijf, hoe minder er naar dit soort punten wordt gekeken.

Wat is jullie ervaring op dit gebied?

De meeste tools, inclusief Google Analytics tot op heden, kennen een conversie op een website toe aan de laatste link of advertentie waarop een bezoeker heeft geklikt voordat de conversie tot stand komt. Maar in werkelijkheid gebruikt een bezoeker meerdere kanalen op weg naar het eindpunt, bijvoorbeeld een aankoop in een webshop. Hij klikt bijvoorbeeld op een Facebook advertentie, een dag later via een vergelijkingssite en even later op een AdWords advertentie. Als je alleen de laatste klik (op de AdWords advertentie) credits geeft voor de aankoop, lijkt het dus alsof de vergelijkingssite en de Facebook advertentie niet van waarde waren.

Via Multi-Channel Trechters kunnen we nu het hele traject voorafgaand aan een conversie in beeld brengen. Door naar alle kanalen te kijken, zoals AdWords, organisch, affiliates, direct verkeer, links, sociale netwerken en banners, krijgen we meer inzicht in hoe deze kanalen samenwerken en van invloed zijn op elkaar en op de conversies.

Multi-Channel Trechters kunnen meteen worden gebruikt in de nieuwe versie van Google Analytics. Via het tabblad ‘Mijn Conversies’ en het menu ‘Multi-Channel Trechters’ zijn verschillende rapporten bereikbaar, zoals een overzicht van de beste conversiepaden. Dit kan op verschillende niveaus, zelfs op zoekwoordniveau.

Bekijk snel welke nieuwe inzichten je kunt opdoen door deze rapporten te bestuderen. Voor vragen of advies bij Multi-Channel Trechters of andere Analytics vraagstukken, neem contact op met één van onze gecertificeerde Analytics specialisten.

Dit blijkt ook uit de Visual Website Optimizer case die we hebben opgesteld naar aanleiding van een test op een website voor traagschuim matrassen.  Een conversieoptimalisatie ziet er globaal als volgt uit:

1. Analyse bestaande website en statistieken
2. Inventariseren belangrijkste pagina’s en elementen
3. Alternatieven opstellen voor deze pagina’s en elementen
4. Test instellen via bijvoorbeeld Visual Website Optimizer
5. Analyseren resultaten
6. Best presterende variant behouden en continueren met volgende test

Wilt u het rendement van uw website verbeteren? Neem dan contact op met één van de conversiespecialisten van PauwR (013-582 15 92)

Gijs van der Hulst van Google gaf 4 trends die Google waarneemt in ‘search’, het gebruik van zoekmachines en zoekmachinemarketing.

1. Search wordt specifieker (het aantal reisgerelateerde zoekopdrachten dat bestaat uit 4 woorden is met 22% gestegen terwijl het aantal zoekopdrachten met één zoekwoord is gedaald)
2. Search wordt actueler en socialer, zie de opkomst van tweets in zoekresultaten en Social Search, het tonen van relevante resultaten dat afhankelijk is van je sociale netwerk
3. Search wordt mobieler. Google heeft zelfs een ‘Social First Strategy’, wat wil zeggen dat ze alle nieuwe producten allereerst voor mobiel ontwikkelen en daarna pas voor andere platformen.
4. Search wordt meetbaarder, getuige onder andere het feit dat een enorm aantal websites Google Analytics heeft geïnstalleerd en gekoppeld met hun AdWords campagne. Ook heeft Google onlangs in een kleine gebruikersgroep het ‘AdWords Campaign Experiment’ gelanceerd, waarbij wordt gekeken naar de resultaten van een campagne bij verschillende CPC’s (kosten-per-klik) in een soort A/B-test.

Op de (bekende) vraag of AdWords niet te duur aan het worden is, antwoordde van der Hulst zeer duidelijk dat dat in principe niet kan, omdat de markt de prijs bepaalt. Het is dus zaak meer waarde uit de kliks te halen dan de concurrent. Conversieoptimalisatie dus. Daar werd overigens in een groot aantal andere sessies bij stil gestaan. Bekijk hier de hele presentatie.

Er waren verschillende presentaties over zoekmachinemarketing van enkele autoriteiten op dit gebied. Bekijk de presentaties op Slideshare van Joost de Valk en OrangeValley en Bas van den Beld van Nettraject.

Mirabeau en Transavia.com gaven een gezamenlijke presentatie over de remake van de boekingsengine van KLM.com en de Transavia.com website. Ze gingen onder andere in op de forse conversieverbetering die zij met beide sites behaalden, onder meer door uitgebreid gebruikersonderzoek tijdens de bouw en in het geval van Transavia.com met behulp van cross-selling. Een Transavia klant ontvangt zo’n 7-8 mails vanaf het moment van boeking tot na terugkomst met o.a. cross-selling van autohuur en verzekering. Enkele cijfers uit de presentaties:

• Transavia.com haalt zo’n 95% van haar omzet uit haar eigen website (totaal 322 miljoen)
• Dat doen ze met zo’n 80.000 transacties per maand
• Het beste moment voor een cross-sell op autohuur is zo’n 3 weken voor vertrek
• Ca. 10% van de boekers sluit direct online een reisverzekering af. Voor autohuur is dit 5%, hotelboekingen 2,5%.
• De bedankt-pagina zorgt voor 33% van alle cross-sell
• Stoelreservering heeft in 2009 2 miljoen additionele omzet opgeleverd, zo’n 15% van de klanten maakt hier gebruik van

De presentatie van Michel Knops van Measureworks bevatte eveneens enkele opvallende cijfers. Zo blijkt uit onderzoek van  de Aberdeen Group dat 1 seconde langzamere laadtijd van een pagina leidt tot:

• 11% minder pageviews
• 7% minder conversie
• 16% minder tevredenheid

Volgens dat onderzoek komt 79% van de bezoekers dat tijdens zijn bezoek een probleem ondervindt, niet meer terug naar deze website. Volgens Measureworks moeten marketeers zichzelf deze 7 performance vragen stellen.

De laatste presentatie van Backbase bevatte vooral veel voorbeelden van hoe websites binnenkort gaan van ‘one-size-fits-all’ naar ‘my-site-fits-me’, doordat sites bijvoorbeeld afhankelijk van de zoekopdracht waarmee een bezoeker op de site komt, via widgets een op die persoon toegespitste site te zien krijgt. Als voorbeeld werd Ziggo.nl genoemd.

Tot zover de hoogtepunten van de presentaties die ik kon bijwonen, een groot aantal presentaties van deze eerste Emerce eTravel is terug te vinden op SlideShare.

(Deze blog is ook geplaatst op Bijgespijkerd.nl)

Zoeken
Wanneer bezoekers een product niet kunnen vinden, kunnen ze het ook niet aanschaffen. Controleer daarom zelf hoe de zoekresultatenpagina van de webwinkel eruit ziet met zoekopdrachten op populaire zoektermen. Vind je zelf wat je verwacht? Een meer geavanceerde optimalisatiemethode is het rangschikken van de zoekresultaten op bepaalde conversieverhogende karakteristieken.

Selecteren
Bezoekers moeten voldoende geïnformeerd worden over het product. Onderscheidende factoren moeten kort toegelicht worden, goede productafbeeldingen zijn een must en ook technische specificaties moeten indien van toepassing binnen een paar kliks te vinden zijn. Een vergelijkfunctie op de website geeft bezoekers de kans gemakkelijk de juiste keuze te maken binnen gevoerd assortiment.

Winkelen
Bezoekers haken af wanneer het lastig is om een product in het virtuele winkelmandje te leggen of het winkelwagentje niet gemakkelijk te bekijken of te wijzigen is. Het gebruik van een Wensenlijstje kan een positief effect hebben, dit is voor de bezoeker een vrijblijvende methode om interesse in bepaalde producten aan te geven en deze voorkeur gemakkelijk te onthouden.

Afrekenen
Verplicht registratie om af te kunnen rekenen schrikt af, er moet altijd een alternatief aangeboden worden. Betaalmethoden moeten voor het moment van afrekenen gecommuniceerd zijn om verrassingen te voorkomen, evenals verzendkosten en levertijd van producten. Links naar klantenservice of meeste gestelde vragen leiden wellicht af, maar kunnen ook laatste onzekerheden wegnemen.

Bezorging
Het conversieproces is pas voltooid wanneer de bestelling succesvol is afgeleverd en niet door de klant retour gestuurd wordt. De vooraf aangegeven levertijd gehaald worden of bij overschrijding worden gecommuniceerd naar de klant. Verpakking van het product moet goed zijn, gekozen vervoerder klantgericht werken en het liefst een afhaallocatie op buurtniveau hebben.

Het letterlijk over de schouder meekijken bij een bezoeker kan een goede en snelle manier zijn om een snelle inventarisatie van verbeterpunten te kunnen maken. Een digitale versie van deze methode wordt aangeboden door ClickTale, waarmee je gemakkelijk schermopnames kan maken van bezoeken aan de webshop.

Acht seconden. Zo lang doen online zoekers er gemiddeld over om te beslissen of ze al dan niet op een website blijven. Een goede en overzichtelijke zoekfunctie op de voorpagina van uw webshop helpt de bezoeker snel iets te vinden. 70% van de mensen die online winkelt, gebruikt een zoekmachine om het juiste product te vinden (bron: eTailing Group). Kwaliteit en gemak van de zoekfunctie veranderen bezoekers in kopers. Snelheid, relevantie en gebruiksvriendelijkheid zorgt voor een prettigere zoektocht. Zoeken met Google Commerce Search is mogelijk op meerdere variabelen, zoals categorie, prijs of merk. Dit zorgt volgens Google voor een verhoging van de conversie.

Net als bij de reguliere zoekmachine,heeft Google Commerce Search een spellingchecker, voor wanneer iemand niet precies meer weet hoe de naam van het product geschreven moet worden. Google kan dan suggesties geven om zo toch te vinden wat u zoekt. De zoekmachine op uw site kunt u aanpassen aan uw eigen ‘look-and-feel’.

Beheerders van de webshop hebben tevens de mogelijkheid om producten extra onder de aandacht te brengen, of gerelateerde producten aan de zoekresultaten toe te voegen. Eveneens handig voor de beheerders: via Google Analytics kunnen de conversies gemeten worden, dus de resultaten van het toevoegen van Google Commerce Search zijn ook direct meetbaar. Google Commerce Search is in tegenstelling tot de meeste Google producten en diensten niet gratis. De prijs is afhankelijk van onder meer het aantal artikelen in uw webshop. Voor meer informatie over de prijzen kunt u contact opnemen met de salesafdeling van Google Commerce Search (alleen Engels).

UPDATE 8-11-2009: Kosten voor deze applicatie bedragen minimaal 50.000 euro per jaar (!)

De ‘oude’ sites bestonden al vanaf 2005 en waren duidelijk toe aan vervanging. De nieuwe sites zijn gebouwd door Pyton, het bedrijf achter de veelgebruikte boekingsmodule Waverunner. Doordat we op hun boekingsdatabase konden bouwen, waren de zaken als het tonen van aanbiedingen bij bestemmingen mogelijk. Uiteraard hebben we gebruik gemaakt van de mogelijkheden om zoveel mogelijk informatie bij een bestemming of aanbieding te geven. Dat doen we onder meer via koppelingen met Zoover (beoordelingen) en Weeronline (weer per locatie tot 15 dagen vooruit). Ook is er een koppeling met Google Maps, waardoor bezoekers direct kunnen zien waar een streek of plaats precies ligt.

Ook aan de Social Media toepassingen is gedacht. Klanten kunnen na hun boeking direct hun geboekte reis ‘delen’ met hun vrienden op Hyves door de leuke ‘Hyves Gadget’ te plaatsen. Voor de veiligheid van de gegevens van klanten zullen we binnenkort gaan werken met SSL-certifcaten, naast de reeds extra beveiligde betaalmethoden als iDeal en creditcard via Ogone.

Voor PauwR bestonden de werkzaamheden ten eerste uit het meedenken over de functionaliteiten, ontwerp en indeling. Uiteraard is er bij de bouw en het vullen van de site optimaal rekening gehouden met de vindbaarheid en usability van de websites. Daarnaast was het belangrijk de topposities in de zoekmachines te behouden, ook na de verhuizing. Op basis van onder meer informatie uit het Webmaster Central en de Google AdWords campagnes, konden we belangrijke beslissingen goed onderbouwen. Tijdens de bouw hebben we het hele traject namens de klant begeleidt en zijn we bezig geweest met het testen en oplossen van problemen.

Om de prestaties van de site goed inzichtelijk te krijgen en waar nodig bij te stellen, hebben we veel aandacht besteed aan een correcte implementatie van Google Analytics. Hierdoor hebben we nu zicht op hoe bijvoorbeeld bezoekers vanuit de nieuwsbrief zich op de site gedragen ten opzichte van bezoekers uit de zoekmachine. Ook kunnen we de prestaties van ingekochte links of acties op andere websites nog beter meten en op basis daarvan beslissingen nemen over toekomstige acties. Als laatste hebben we zeer veel aandacht besteedt aan de conversieoptimalisatie, bijvoorbeeld door de foutmeldingen, 404-pagina en conversiebuttons te optimaliseren.

Een prachtig project dus, waarin we al onze specialisaties perfect konden toepassen en waarin we zowel van de klant als van de webbouwer alle medewerking kregen om alles uit te voeren zoals we het wilden, waardoor we weinig tot geen concessies hebben hoeven te doen. Wat al deze inspanningen gaan opleveren zien we in de komende maanden, als het lastminuteseizoen in alle hevigheid losbarst en we hopen dat de bezoekers van de Opvakantievanaf sites massaal overgaan tot het online boeken van hun vakantie op deze nieuwe websites!